接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)
上周跟业内某大佬聊业务,他对于在银行 APP 内做基金销售这件事情,感到十分不解,或者说是不屑。
“不就是承接线下客户经理的一个交易渠道嘛,做其他的,全是瞎折腾”,他说。
我得承认,他说得对。
但又不全对。
具体原因,相信看完本文你会有自己的答案。
引子
在大金融行业十几年,常常会碰到这样的两个典型场景:
场景1:一个新入行的互联网产品经理,在做基金产品的设计时,看着一大堆分析指标开始发懵,不知该从哪里入手。
实际上,在互联网金融的产品中,基金的互联网端设计,往往被很多人认为是一门玄学。有设计很好却卖得不好的,也有设计一般但卖得火爆的。
并且,这件事非常鸡肋:基金卖得好,那是行情好或是产品本身有号召力;基金卖得不好,那是行情差或是产品不给力。你真的很难证明产品设计在其中的作用和价值。
场景2:一个银行理财经理,看着总行产品池里的一堆基金,拿不定主意该推哪一只。
你很容易发现,理财经理进行销售时,多半爱卖新发不爱做持营,更过分的,还会引导用户赎旧买新。
为啥?一则新发有预算,容易推,而且还能帮助完成总行指标;二来基金公司给物料做培训,即便本人不是很理解这个产品,往往也能拿到不错的销售成果。
赎旧买新就更简单了,旧基金的赎回费、新基金的认购费,都是收入。
但这种做法往往不可持续,效果也很难保障,投资者的收益体验更是一塌糊涂。
实际上这两个场景(赎旧买新就不在这里讨论了),看起来是两个不同的岗位碰到的不同问题,但本质上其实都是同一个痛点:不知道如何将产品的价值,跟用户需求顺利匹配到一起。
那该怎么做呢?
用三个关键词就可以概括了:接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)。为了方便记忆,可以借用某功夫大师的术语,就是所谓的“接-化-发”。下面我们开始进入正题——
一、承接用户期望
如何承接用户期望,核心是产品的经营逻辑,回答的是“怎么做”的问题(how)。
首先,要了解用户意图,做好人货匹配。在线下网点,有一整套的流程和系统,做风测、做双录、一对一面谈;在线上和总行层面,有丰富的用户标签、算法模型和推荐策略,进而对用户进行精准触达和推荐。但有一说一,不管线下还是线上,真正能做好人货配的情况是不多的。
这要求的是一整套数据驱动的精细化运营能力,并且要落到系统和流程上,并实现总分协同。相信道是无公众号的用户里面也有不少银行的朋友,你可以对照看看,自己家的情况是落在了哪个节点上:是数据驱动了,还是精细化运营了?有统一的系统吗?总分能协同吗?
大多数时候,其实都是大水漫灌,反复重复的都是铺物料、铺预算、铺人力这样的动作。大行受益于借贷记卡庞大的持卡用户规模,城商行又有本地化经营的优势,再叠加下指标+绩效奖励+网点排名等管理手段,往往还能大力出奇迹,销售指标基本都能达成。
![接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)](/static/images/contract-right.png)
![接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)](/static/images/contract-right.png)
![接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)](/static/images/contract-right.png)
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- 接招(承接用户期望)、化解(消解用户疑虑)、发功(促成用户交易)
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