接招（承接用户期望）、化解（消解用户疑虑）、发功（促成用户交易）

上周跟业内某大佬聊业务，他对于在银行 APP 内做基金销售这件事情，感到十分不解，或者说是不屑。

“不就是承接线下客户经理的一个交易渠道嘛，做其他的，全是瞎折腾”，他说。

我得承认，他说得对。

但又不全对。

具体原因，相信看完本文你会有自己的答案。

引子‍

在大金融行业十几年，常常会碰到这样的两个典型场景：

场景1：一个新入行的互联网产品经理，在做基金产品的设计时，看着一大堆分析指标开始发懵，不知该从哪里入手。

实际上，在互联网金融的产品中，基金的互联网端设计，往往被很多人认为是一门玄学。有设计很好却卖得不好的，也有设计一般但卖得火爆的。

并且，这件事非常鸡肋：基金卖得好，那是行情好或是产品本身有号召力；基金卖得不好，那是行情差或是产品不给力。你真的很难证明产品设计在其中的作用和价值。

场景2：一个银行理财经理，看着总行产品池里的一堆基金，拿不定主意该推哪一只。

你很容易发现，理财经理进行销售时，多半爱卖新发不爱做持营，更过分的，还会引导用户赎旧买新。

为啥？一则新发有预算，容易推，而且还能帮助完成总行指标；二来基金公司给物料做培训，即便本人不是很理解这个产品，往往也能拿到不错的销售成果。

赎旧买新就更简单了，旧基金的赎回费、新基金的认购费，都是收入。‍‍‍‍‍‍

但这种做法往往不可持续，效果也很难保障，投资者的收益体验更是一塌糊涂。‍‍‍‍‍

实际上这两个场景（赎旧买新就不在这里讨论了），看起来是两个不同的岗位碰到的不同问题，但本质上其实都是同一个痛点：不知道如何将产品的价值，跟用户需求顺利匹配到一起。

那该怎么做呢？

用三个关键词就可以概括了：接招（承接用户期望）、化解（消解用户疑虑）、发功（促成用户交易）。为了方便记忆，可以借用某功夫大师的术语，就是所谓的“接-化-发”。下面我们开始进入正题——

一、承接用户期望

如何承接用户期望，核心是产品的经营逻辑，回答的是“怎么做”的问题（how）。

首先，要了解用户意图，做好人货匹配。在线下网点，有一整套的流程和系统，做风测、做双录、一对一面谈；在线上和总行层面，有丰富的用户标签、算法模型和推荐策略，进而对用户进行精准触达和推荐。但有一说一，不管线下还是线上，真正能做好人货配的情况是不多的。

这要求的是一整套数据驱动的精细化运营能力，并且要落到系统和流程上，并实现总分协同。相信道是无公众号的用户里面也有不少银行的朋友，你可以对照看看，自己家的情况是落在了哪个节点上：是数据驱动了，还是精细化运营了？有统一的系统吗？总分能协同吗？

大多数时候，其实都是大水漫灌，反复重复的都是铺物料、铺预算、铺人力这样的动作。大行受益于借贷记卡庞大的持卡用户规模，城商行又有本地化经营的优势，再叠加下指标+绩效奖励+网点排名等管理手段，往往还能大力出奇迹，销售指标基本都能达成。