估值45亿，超越雀巢和星巴克！

如果要问我最近两年新消费品牌中有哪些让我印象深刻的黑马，那三顿半必定是其中一个。

因为当我听说这个品牌的时候，它就已经超越雀巢和星巴克这两大咖啡界“老大哥”了！

2018年上线天猫旗舰店的三顿半，在2019年双十一就超过了雀巢，成为首个拿下天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌，到了2020年双十一，销售额直接破1亿！

短短两年时间里，三顿半就完成了销售额1000万到2个亿的跃升，他到底做对了什么？

今天啵啵就从品牌策略、投放策略和内容策略三个大方向跟大家拆解分析一下，看看在三顿半能够给我们同类目的商家什么样的营销启发。

一、三顿半的赛道选择

每次谈到一个品牌的营销策略时，我都不会忽略到品牌和产品本身，不论营销策略怎么变化，市场如何变动，产品和品牌才是唯一的根基。

所以，当我们看到一个品牌做出了爆品，成为营销案例时，并不仅仅是他的营销本身做得好，产品和品牌策略也一定有可圈可点的地方。

三顿半也是这样。

提到咖啡，一般大家会想到两类——一类是星巴克这种现磨咖啡，另一类是速溶咖啡，其中，速溶咖啡的市场份额占比达到了72%！

现磨咖啡在使用场景上有所限制，几乎都局限在商务场景，且消费较高，而速溶咖啡尽管价位亲民，但口感不佳，加上冲泡必须用热水，也在一定程度上限制了使用场景。

三顿半就在这之间找到了一个切入点，着眼于在什么地方都能随时喝到的平价精品咖啡。

把咖啡做成了冻干的形态，用冷水就能冲泡，想喝随时冲，突破了星巴克这类现磨精品咖啡的场景限制。

口感上也丝毫没有落下，很多用户反馈，做成牛奶拿铁的时候，口味比一般门店的咖啡还要好。

同时，把单份售价限定在十元以内，即便是学生党也可以实现“咖啡自由”。

这也是近两年异军突起的新消费品都在尽量靠拢的品牌策略——重塑使用场景，切入细分蓝海赛道。

二、 小红书投放策略

在整体投放节奏上，我们可以看出三顿半长期耕耘的决心。

平均每天在小红书新增的笔记达到了5-7篇，这比绝大多数品牌都要多。

值得注意的是，在大量笔记露出的前提下，他们的爆文产出率并不算高。

对比其他通过信息流及薯条等营销工具助推大爆文的品牌不同，他们偏重于用不同账号小范围地辐射相应人群，而不是把曝光的概率和辐射范围赌在某几篇大爆文中。

这也是相对稳妥的声量稳固型打法。

同时，三顿半的笔记报备率仅3%，排除掉自发性种的比例，这个报备率也偏低。

建议品牌们在投放时，根据以往的投放情况和整体投放体量，适当提高报备笔记的比例，保持在35%-60%之间，甚至更高。