在转化和品宣之间，如何摆对自己的姿态？

前不久发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》中有一个预测，2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。而在2017年，这个数据仅为196.4亿元，5年时间翻了177.5倍。

随着直播电商市场规模不断扩大、模式趋于成熟，连父母辈也逐渐养成了边看直播边购物的新消费习惯。我们不妨大胆做个预测，在2023年，自播将彻底成为品牌的基础配置，尤其是在有超强社交粘性的视频号平台，会呈现爆发式增长。

PC时代卷官网，微信时代卷公众号，当媒介从图文跨越至视频时，叠加搜一搜的发力，视频号会是下一个品牌建设的主阵地。不论百年老字号还是刚崛起的新锐潮牌，如果连公众号、视频号都搜索不到，大概率就会落后于时代。在视频号日渐崛起的态势下，自播也将成为品牌稳定出货、长期曝光、和用户沟通的必要渠道。

而入局自播的最好时机永远是当下。目前在视频号上的品牌自播主要分为两种思路：一种基于转化逻辑，根据直播体系不同可以分为直营购物模式和渠道经销模式；一种基于品宣逻辑，根据直播形式不同可以分为日常慢直播模式和内容营销模式。

至于达人分销带货、明星专场带货，暂不在今天的讨论范围。抛开明星太贵还有塌房风险（没有蹭热度的意思），达人分销往往只承担破价和冲业绩的预期。但自播的价值并不只局限于业绩，他是未来直面用户的第一渠道，甚至决定了你在用户心中的调性。

过往用户在线下或传统电商平台消费，直接面对的是产品本身，产品使用后的好坏体验，除了自己知道，顶多会在平台留言评价下，和品牌的交互没有直接的渠道、也存在时差。而品牌自播作为长期渠道出现后，恰好解决了这个问题，白象、蜂花、鸿星尔克就是最好的案例，用户高涨的情绪在直播间和品牌面对面时，得到了有效的释放，转化成了热搜话题和暴涨的订单。

那你的品牌应该采取哪种自播思路？背后需要考虑哪些因素？我们搜罗了一圈案例，进行了如下的分类，带你一起找到适合自己的自播模式：

一、品牌直营模式

这类是最常见的品牌自播模式，以品牌官方视频号发起直播带货。其中大多数品牌选择视频号平台，除了类带货目的，还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道，培养成忠实的私域粉丝。

这个模式下，我们以唯品会、认养一头牛、五谷磨房为例，具体来看：

1. 唯品会

唯品会在视频号直播的内容与抖音直播内容相同，属于一鱼多吃的多渠道推流分发，但在每个平台的运营上又有差异。

在抖音，靠精准的投放用户拉升销量，带动GMV产出；在视频号，重点则在公域流量的转为私域流量。平播的流量体量虽小，但结合页面贴片引导，可以很顺滑地将用户从直播间引流到企业微信、再到社群，最终又从社群回到直播间内。用户虽然在一场直播中没有下单，但长期来看，在进入私域之后和品牌的距离更近，被触达的触点也增多，转化也只是迟早的事。

2. 五谷磨房

五谷磨房的私域作为标杆案例，在加上视频号直播这个原子化内容组件后，整体的转化也更加顺滑。直播间以专属福利为诱饵，引导用户添加到私域IP营养师谷莉，站在用户视角看，享受到了商品折扣，赚到了便宜；站在品牌视角看，则将用户留存在了自己的流量池中，增加了转化的机会。这也是区别于其他平台对于流量的中心化掌控，品牌对于流量拥有更多的安全感。

3. 安奈儿

安奈儿作为零售童装品牌，也早早布局直播，去年曾与头部达人合作带货，而今年转战视频号自播也吃到了红利。在618期间，直播场观最高突破 10 万，单场直播销售额最高突破 100 万。安奈儿也借助视频号直播沉淀用户的能力，在直播通过贴片将用户引流至企微、社群参与抽奖，建立自己的私域用户池。

二、渠道经销模式

这种模式通常由总部+区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播，将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成百店同播的场景，最大程度覆盖线上流量。

这种模式下，就有我们拆过的哥弟真的好，以及歌莉娅、雅戈尔等，一起来看：

1. 哥弟真的好

在上个月的文章中，我们曾深度拆解过哥弟真的好的直播模式，一句话总结，哥弟靠着强有力的渠道复制能力，做成了目前视频号中规模最大的直播矩阵。

想要做成这套总部+门店的矩阵，首先是线下门店足够多，其次是对于门店直播能力的复制培养要到位。满足第一个条件的连锁品牌不在少数，但卡在第二个条件的品牌也同样不少。

哥弟的成功在于让每个门店导购都拥有搭配能力，这个能力迁移到线上后就完美匹配了直播所需的内容能力。因此，在不少品牌总部还在思考用何种方式激励门店开播时，哥弟的导购已经架起手机，在直播的路上开花结果。