月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式

近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货品池规模有所扩充，品牌、SKU更丰富，价格带更广。比如在数码家电类目，最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑，而此前是4999元的手机；美妆个护类目，价格带扩展到了0—2920元，高端如天猫提供的Lamer面霜，也进入了选品中心。而此前，最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主表示，第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值，一方面商品缺乏差异化，其次价格难有竞争力，再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，但在“货”上的短板最为明显，而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品，或许只是治标不治本的短期手段。

B站直播带货，能行？

左为此前视频带货的货品池，右为新的直播带货货品池

长在淘宝联盟上的B站电商
垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，B站如此，小红书和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首页下方开放“会员购”入口，以自营电商的逻辑，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品。电商业务，也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年，“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收，占总营收比重接近15%。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具，而据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站直播带货，能行？

B站“魔力赏”，盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品，无法支撑资本市场对B站电商的期待，尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始，B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品，再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接，推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中，这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不（化名）对记者表示，带商品链接的视频审核更严格，但有些商品并不适合过于直接地去做宣传，所以即便有丰富的电商配套工具，她也很少使用，仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接，个人主页也一直开放着商品橱窗，但从结果来看不算理想，至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言，B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值，而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品，一般都会在视频或评论区添加商品链接，这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六（化名）表示，做视频之后，粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题，于是他慢慢就成了领域内的小专家，整合出了一套自己的货品，开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值，但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区，是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于，相较于一般仅十几秒的抖、快视频，B站的内容时长动辄几分钟，所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

“抖、快视频短，很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现，用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚，用户可能已经跳失，就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示，评论区置顶商品链接，或是在视频下方常态化悬浮，是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言，用户互动意识强，评论区曝光量大，所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站直播带货，能行？

B站为商品提供了多个入口，图示为部分入口

从up主，到带货主播
2021年9月19日，B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动，这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入，B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播，销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后，平台联合up主、品牌，在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”，摄影领域的“影视飓风”，美食领域的“大祥哥来了”等，均有参与。

形式上，B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别，用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件，最左边为商品列表，依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方，显示up主昵称和实时流量。

区别在于，目前除会员购商品外，B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫，所以购买行为会跳转至站外App进行。