PLG 公司如何打磨和销售自己的产品

最近读了 OpenView （一家专注早期扩张阶段风险投资的公司）出的「2022 Product Benchmark Report」，其中提到的「New User Journey」令我对 PLG 策略有了系统性的认识，随后又顺藤摸瓜读到了 OpenView 的这篇博客《The New User Journey: Follow Your Users to Understand how to Excel at Go-to-Market 》作为理论的补充。

不由得感慨，如果在两年前读到这些就好了，真的是非常棒的模型，值得推荐。

接下来，我结合自己的理解和过去接触到的相关案例，整理了一下「New User Journey」，分享给大家。

*由于原文都是英文，笔者英文及翻译能力有限，可能译文比较生硬，建议大家阅读括号中的原文。

在分享之前，先引用博客原文一句话：任何框架都只是一个实操指南，创新和创造力才是发展产品驱动的业务和保持用户使用的关键。

（原文：As with anything, frameworks aren’t universal. While this framework is a practical guide, innovation and creativity is the key to growing a product-led business and keeping users engaged.）

我曾经也在JTBD Framework 和思维模式的演变中也提到过类似的观点：方法论是前人根据经验的总结，形成的一套认识和指导理论。为了让我们站在他们知识的肩膀上更好更高效地做设计。

所以本文仅在一定程度作为参考。

OpenView 将 PLG （Product-led growth）定义为：一个聚焦在终端用户的增长模型，依赖于产品作为主要驱动来获取、转换和扩张客户（原文：Product-led growth (PLG) is an end-user-focused growth model that relies on the product as the primary driver of customer acquisition, conversion, and expansion. ）。

报告原文中讲，PLG 公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径，这个路径被他们命名为「New User Journey」。

这是在用户从不同的上下文和认知中发现产品时，让产品能够高速增长和用户为中心的旅程。

报告将 New User Journey 分成了以下五个阶段：

1. 发现：用户首次接触产品的契机，让用户能够完成注册
2. 开始：让新注册的用户能够开始使用产品
3. 激活：让用户在试用产品过程中，发现产品对于自己的价值，从而能够持续使用
4. 转换：让免费用户转换为付费客户
5. 扩张：让客户发现产品更多价值，帮助企业成长，从而能扩大客户的使用范围和用量

Discover：这是旅程中的第一个阶段，是用户首次接触到产品的契机。

01 产品被发现的渠道

产品被发现的最佳渠道都有所不同，关键的类别无外乎以下三种：

1. 有机地被早期采用者发现

早期采用者：Early Adopters，关于其的介绍可参考之前的笔记：用 D-Day 策略跨越鸿沟。被早期采用者的发现，通常是在一些小圈子内先被传播，比如在 ProductHunt、少数派、即刻等互联网从业人员爱逛的社区，这里新科技产品的「狂热者」密度都相对较大。自荐或被自来水推荐的产品都具备「创新」或「精美」的优秀特质，比如最近不断被安利的 Gamma，包括早期的 Notion、Flomo、Cubox 都是如此。

2. 在协作场景时被使用

当一个产品具备协作特质时，毋庸置疑地，那么它的传播频率就会天然高于仅供个人使用的「单机产品」。

2022 Product Benchmarks 中对比单机用户和协作产品的激活率数据

如我们所熟知的 Zoom、Figma、Whimsical，包括国内的石墨文档、腾讯会议、ProcessOn都是通过一个链接便轻易获取了新用户。参与协作的用户下次有需求时，就被参与过的记忆驱动去使用，所以每个产品在邀请协作时，都会非常强调品牌。

飞书文档匿名用户参与协作时在导航栏的信息

Figma 匿名用户参与协作时的非模态提示

Whimsical 匿名用户参与协作时在导航栏的信息

除了协作之外，原文中还提到一个观点，那就是当用户使用产品时，他会愿意帮你去曝光你的品牌，因为这会让他看起来更好，比如更专业/更精致/更好看（这让我想到了 「Jobs To Be Done」，同样也是在使用产品时实际上是看到了产品带给他的其他加成，在JTBD Framework 和思维模式的演变一文中有提及）。

博客中给出的案例是 Mailchimp（帮助电商增加客户和收入的邮件营销平台）。类似的，客服系统、能够做预约的表单工具都能够带来这样的帮助，所以在页面中会有「由 xxx 提供技术支持」这样的品牌曝光，而大部分客户是乐意接受的。