拼多多出海刺杀实为自救

北美人民9块9砍到iPhone14？库克哭晕。

9月的第一周，拼多多推出了其在美国的在线购物网站Temu。

作为中国电商巨头，拼多多一直以“增速”闻名，活跃用户近9亿，即使在外部“降温”的情况下，在2022年Q2依旧交出了不错的答卷：营收314.4亿元，同比增长36%。美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长了268%。

但是这样的拼多多，却没有满足于国内市场，而是悄悄出海。

外媒大受震惊，直呼“亚马逊杀手”，他们认为拼多多剑指亚马逊，意图占据染指跨境电商龙头之位。而我们仔细分析拼多多这场刺杀，却发现背后的求生意味。

01 “招降”频频，先声夺人

Temu如此悄然出击，首先打出的大招是“招降”。

首先是对供应商的“招降”，《拼多多跨境平台招商指南》官方文件显示商家政策，入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，且主动降低商家的入驻门槛：“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

其次是对消费者的“招降”，目前Temu推出的政策包括：49美元或以上订单免费送货；在购买之日起 45 天内退货；可以使用Temu的退货服务；收到退货包裹后 7 天内处理退款等。

再者是对运营团队的“招降”，据悉拼多多在筹备阶段就有针对性地密集接触了SHEIN员工，多位SHEIN员工都证实接到了拼多多HR的挖角邀请。

还有是对运营策略的“招降”，在8月的传闻里能看到拼多多曾经计划将数码品类作为突破类目，但上线Temu则是以时尚女装为主，同样采用“服装”作为切入点，可见SHEIN团队对Temu的影响。

策略频频，拼多多希望能打好Temu在北美的第一战，迅速完成初始用户的积累，以及交付出一张不错的业绩表，背刺SHEIN、脚踢亚马逊，可见这个创业团队的压力。

其实Temu的这次出击并不是任性，背后是拼多多增速的放缓，和电商巨头们的集体出海。

02 增速放缓，电商集体出海

首先是增长见顶。

在第二季度的财报中，拼多多承认部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素，短期内拉低了整体费用。所以这意味着第二季度的增幅是营销费用的缩减，而拼多多在获客补贴等环节有所收紧，在未来利润增速也将会放缓。

其次是外部遇冷。

新冠疫情的严控与反复，使得国民消费紧缩，消费动力大幅下滑。不止拼多多，阿里、京东等电商巨头们都面临这种增长困境。

要维持增长，就必须寻找新的突破口。

Temu上线后，阿里巴巴国际站也紧接着发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI。不仅仅可以提供独立站建站服务，同时还可以从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营等营销服务；同时阿里收购的电商平台Lazada，也准备首次进军欧洲市场；而今年1月份，京东最核心的零售业务也首次进军欧洲市场，超级仓店Ochama成为荷兰首家提供全品类线上购物的零售商；京东全球贸业务在不久前的6月18日正式开放运营，主营东南亚和美国市场。

于此同时还有字节跳动的TikTok、跨境电商的独立站品牌们，都切入了跨境战场。

可能是扩张全球市场，也可能是出海求生，欧美市场作为跨境电商最成熟的市场都成为电商巨头们不可避免的一站。

03 亚马逊杀手？被搅乱的北美市场

所以，拼多多理所当然开始了跨境电商这一步，第一站选择北美也不难理解。

有数据显示，未来三年欧洲电商的销售额将实现翻倍增长，达到1.16万亿美元，美国的人口虽然只有3.3亿，但却是世界上最大的消费市场。

Temu选择北美，就是想要依托北美的高消费能力，以及成熟的物流和支付体系。只有依托这些基础建设，Temu才能更快速地建立起自己的供应商和供应商反馈体系，才能更快更顺利地应对来自北美市场的竞争。而在运作模式上SHEIN也给出了成功的范本，况且拼多多也算“偷师”了，大不了复制第二个SHEIN。

Temu的出击，首先会对北美市场的竞争对手一个措手不及。北美市场的竞争对手中，亚马逊就是那个不容忽视的跨境电商平台，这是北美心中的「阿里巴巴」，不仅有着本土优势，在供应链、价格、物流等服务链条上，每一项都做到了欧美市场的天花板。刺杀这么一个巨头，可想而知难度有多大。

最重要的是亚马逊对于中国商家的“闭店潮”，导致很多商家出逃，这正好给Temu更好的拓展海外市场的大好时机，这里不仅有更优越的政策，还有初期的流量红利。