一杯咖啡引发的买卖

如果一件事情开始就很复杂，就去简化他。

我们看到的商业结构往往非常复杂，一方面因为我们大多只能看到商业的现象；另一方面每个新的商业形态都融合了历史的沉淀。

但商业的特性始终围绕“供需关系”展开，因此有机会回归到第一性原则，对复杂的商业进行解构和简化，简化的过程就是寻找底层逻辑的过程。

无论天天上班还是在外创业，都需要对商业有一个整体的认知，这个认知往往不需要复杂，而这个不复杂的认知就是你深入认知的顶层框架。

我们这次就从一杯咖啡开始，聊一聊最简单的经营思路。

01 起心动念

到一个地方，想在这里做点生意，首先你要做的是什么？

自然是要先了解你自己，你熟悉哪一方面？想要向哪一方面发展？做事情通常会从自身熟悉的地方入手，找到适合的门路，逐渐扩展。很多企业都是先有一个产品，推而广之，形成了一个完整的商业链路。

如果一开始就能明确一个具体的方向，自然是会提速不少，但是大多人在初始阶段只有一个模糊的想法：要做个生意，至于做什么，不知道~

此时，就需要定方向。

“定方向，定需求，定产品形态”，每一步都需要一次甚至多次的市场调研。

02 市场调研

一个成功的商业总是随时随地的进行各种市场调研，以达到最大化了解市场。

为快速描述完整的商业轮廓，我们把市场简化为只有消费者和竞争对手，暂时先忽略掉政策监管、风俗习惯等元素。

因此，市场调研就变得非常简单：

图

1. 定方向

定方向是商业初期最需要考虑的事情，为此我们就需要对市场进行一个整体的摸排。

1）市场上商业形态有哪些？

快销、服装、餐饮、旅游、房产、汽车等，应有尽有~

2）消费结构主要有哪些？

市场存在时间较长，周边几个比较大的商场，企业较多，上班白领聚集，人员流动较大。

3）你最熟悉哪个领域？

资金不多，对饮品较为熟悉，相对时间空闲。

整体摸排下来，确定了一个较粗的方向：做饮品。

方向确定了，再深入饮品行业分析其可行性：如果市场上存在这样的需求，供应又没有饱和，我们就可以确定出一个比较好的领域。

好多市场分析是直接从这一步骤开始，没有定方向的步骤，因为大多创业人员通常是有了一个方向，然后进行深入的可行性分析，极少数从零开始调研。

在简化的市场环境下，可行性分析从需求入手，也就是定需求。

2. 定需求

聚焦饮品，市场人群主要分为三类：本地居民、上班白领、购物人群。

三类人群中，上班白领和购物人群的饮品偏好较为明显，本地居民常有购买，不过购买量远不如前两类人群。

而市场中的饮品小店也毛毛多：一点点、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶等。

这一市场人群喜欢什么样的饮品？

在这一场景下，这一问题背后的需求为：我需要设计什么样的产品？

在饮品市场中，影响客户偏好的元素（分析的主要问题）主要有如下几个：品类、价位、口感、份量。

于是我们针对市面上的产品列出了“产品-购买”矩阵：

表一

通过上面的数据，我们得到如下信息：

1）消费聚焦在中价位/中杯：其中瑞幸产品的销量最高，同时水果茶的销量也很高，由于市场上存在两个相似定位的竞品，因此流量相对被分散。

2）一点点在这一市场中销量一般：明显低于另外两个产品，结合消费价位可以发现这一市场人群的消费力相对较强，定位中高端饮品。

3）由于星巴克和瑞幸的定位差异，星巴克整体的价格定位高于瑞幸，而从销量上看，当下市场对价格相对敏感，猜测源于市场人群相对稳定，存在循环购物的情况，白领人群下午一杯咖啡，提提神，中杯低价的产品刚好满足需求。

经过分析我们可以初步判断：

当下市场对中杯、咖啡有兴趣、且有较好消费粘性、消费档次处于中高端，对价格相对敏感，市场咖啡品类有较高消费和较低消费两类，中档消费较少，可作为切入点。会员机制可以尝试，客户循环购买的潜力较大。

如果在真实的市场环境，这一分析会更加复杂，此处，我们点到为止。

03 产品设计

在了解好市场需求后，我们要做的就是要确定一个好的产品形态，能够有效满足需求，也就是确定好“供需关系”：一端是产品，一端是客户。通过什么样的方式连接，是产品设计过程的主要问题。

在确定好要做的产品后，接下来就需要深入到产品里面，对产品进行解构。

1. 定产品形态

产品设计依然需要从用户的需求出发，拆解产品的各个要素，调整出满足客户需求的材料、口感、杯量和价位。除此之外，我们还可以对产品形态做一个扩展，即包括成型的产品如何到达客户手中、时效、频次等。

产品形态过程不仅仅需要调研，同步的还需要自身不断的尝试和摸索，因此，产品设计是从两方面入手的工作：外部市场调研、内部产品分析。