如何让品牌的价值“看得见、摸得着”

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说过——

“即便可口可乐的工厂被一把火全部烧了，只要我们的商标和Logo还在，我们也能立即在废墟上重建一个可口可乐。”

这就是品牌的力量。

然而彼得 · 德鲁克说——

“ If you can't measure it, you can't improve it”

没错，品牌作为现代企业中一项重要的战略，如何精确地量化它一直是营销领域的一个难点。

“我知道品牌很重要，但貌似是一个虚无缥缈的东西，我讨厌不确定性。”

“我花钱做了不少高大上的品牌广告，但短期销量没怎么涨，我怎么知道它能不能给我带来长期的增长？”

“我请了定位专家策划、请了明星代言广告，但只要不做促销，销量就上不去，根本看不到溢价，这是为什么？”

没错，这些普遍的问题都困惑着每一个做品牌建设的营销人和市场人。

今天，卫夕和大家一起来聊一聊“如何量化品牌力”这个话题——

一、量化品牌力：从一个模型说起

8月25日，2022年度凯度BrandZ最具价值中国品牌100强发布会在北京召开。

这次发布会的一大亮点是，巨量引擎联合BrandZ共同探索品牌在全链路增长中的价值，现场发布升级版的SCI品牌力模型与品牌力增长度量白皮书。

该白皮书的核心主题是——“看见确定性增长”，旨在对品牌数字资产进行科学的度量评估，帮助品牌做出全局最优的营销决策，实现健康长效的高增长，让品牌的力量可以真正被看见。

“我们始终相信，品牌是企业抵御风险的护城河，也是企业实现增长复利的奠基石。在今天，品牌有更多的机会直接接触消费者并和他们沟通互动，如何更敏锐地洞察消费者需求，如何科学度量营销效果，如何灵活优化策略，数字化为品牌带来了全新的机遇与挑战。”

巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨在白皮书的前言中写道。

SCI品牌力模型能帮助品牌知己知彼，实现健康、科学、可持续的高质量增长。

我详细地阅读了这份白皮书，发现里边还是有不少关于品牌建设与经营的干货，它为数字时代品牌力如何科学地衡量、合理地建设提供了一套可行的思路与方法，值得从业者细读。

下面我会和大家一起来解读白皮书的核心内容。

二、SCI品牌力模型：给品牌一把尺

要打造品牌，营销人首先需要解决的是如何度量品牌力，只有能合理的评估和度量品牌力，才可能有的放矢地、有针对性地建设品牌。

在传统时代，品牌度量通常采用的方法是抽样调查，一般从知名度、美誉度、忠诚度等维度衡量品牌价值，主要由品牌自身或第三方公司完成。

在数字时代，丰富的线上触点为品牌的全量精确度量提供了多维度的海量数据，如何合理地利用这些不同维度的数据来构建科学的评估模型成为品牌度量的关键。

在这样的背景下，巨量引擎推出了“SCI品牌力模型”，在这次白皮书中，巨量引擎又对其进行了升级。

具体而言，“SCI品牌力模型”会从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度，在认知、种草、行动的三个不同营销阶段，持续评估和追踪品牌的健康度，帮助品牌实现“品牌建设 + 心智种草 +效果转化”三位一体的规模化增长。