低频高客单价产品。为什么我说它特殊呢？

时间：2022-08-23 来源：

特别多品牌方都想通过小红书种草在双十一也同样实现强力收割，其中有一个比较特殊的品类引起了我的注意——低频高客单价产品。为什么我说它特殊呢？高客单价产品除了复购频次低，有一定门槛外，决策周期也相对较长，在整个决策过程中，相比轻决策型消费品，消费者需要更多元的信息作为辅助。

在客单价和复购频次相对稳定的前提下，品牌想要提高GMV，就只能从提高用户量和转化率这两个方向去想办法，而这两个部分，却是各大品牌在营销推广中最难的部分。

在这个特殊品类下，我们注意到，有一个利用小红书实现焕新品牌印象，销量暴涨，声量翻盘三合一的品牌——五菱汽车。

汽车作为低频高客单价这个特殊品类中最低频最高客单价的top级难度单品，在新客推广过程中，可以说把难点全都占尽了。

而五菱MINIEV却利用小红书内容营销打了个漂亮的“翻身战”，本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象。

今天我们就借五菱汽车的案例来聊聊，品牌方该如何利用提高低频高客单价产品的市场占有率。

一、影响高客单价产品决策因素

提到高客单价产品的营销推广策略，大部分人的第一反应是强解析+大让利。

因为消费者是理性的，是锱铢必较的，所以我们需要对产品的功能点和参数进行详尽地解释说明，和竞品对比，你无我有，你有我比你高，再加上电商平台同步配合让利，摆数据讲道理，证明我们比竞品强，便可以进行收割。

乍一看没什么问题，但事实真的是这样么？

回想一下我们在购买高单价商品时的心路历程，就以相机为例吧？

大家在做决策时第一考虑的是什么？是预算？是参数？还是哪款比哪款好？

我相信大家第一反应会是——

我该选哪个品牌？索尼老大哥，佳能镜头多，富士出片效果好，尼康…没有尼康。
我该买个什么样的？外观小清新还是复古？小巧便携还是专业大砖头？需要能美颜直接出片的吗？
我希望别人在看见我用的时候产生什么想法？热爱生活的弄潮儿？时尚博主？专业摄影师？

看见了没？我们第一反应并不是具体到哪一个型号哪一款，什么细节参数，是5999元还是5699元，而是我的需求是什么，我们该选哪个品牌什么样式，从而产生一个感性的，模糊的构想。

影响最终决定的因素有千百种，但我们可以很清晰地看到，性能和价格绝不会是最重要的影响因素。

因为在具体使用中，我们很难体会到2300万像素和2500万像素之间有什么区别，也很难区分到2.9倍光学变焦和4.2倍光学变焦给结果带来的差异。

即便在这些参数上，你的产品比别人的表现都更为优秀。

相反，占大比重的反而是一些偏感性的因素——

我觉得这个品牌是什么（身份象征、社交价值、品牌影响力等）
我觉得这个产品怎样（功能和需求的匹配度、外观、代言、便捷性、出片效果、上手难度等）
我觉得这个产品值不值（价格、性能、售后、附加功能等）

发现没有？在我们以为所有动作会依照“理性”去判断的时候，对结果产生影响的反而是感性的内容。

即便是价格标准，也是感性的。因为每个人心中对价格的标准不同，你觉得贵的东西，对其他人可能并不贵。没有一个具体的标准来判断价格对消费者到底是高是低。

其实，客单价越高的产品，用户对价格越不敏感。

就好像1599的相机和1899的相机，和一件59的衣服和一件99的衣服，里面的差价对消费者决策的影响力是截然不同的。

因为1599都花了，在其他“我觉得”的因素都相当匹配的情况下，我还会在意这300么？

所以，对于高客单价产品，影响用户决策的因素心理是偏好暗示>参数（功能满足）>价格。

让他们“觉得”产品好，值得，划算，比你实际各方面都优于竞品更重要。

所以调动用户的情感心理才是深层次影响决策的法宝。

说服了用户，让他从心里“喜欢”上你的产品，剩下的问题他自然会利用心里说服替你解决。

二、五菱是怎么做的？

通过对五菱MINIEV此次营销的分析，我们可以发现，他们把几乎所有的精力都放在影响用户情感上。

1. 不是代步车，是送给自己的“成人礼”

在国人心中，买房买车是几乎等同于结婚生子的“人生大事”，所以相比日常的高客单价产品，例如游戏机、相机、电脑等会更为慎重，价格的影响因素也表现地相对明显，所以五菱的第一步，就是打破价格对用户的心理限制。

他们采用了“拉高价格锚定，更换心理账户”的策略。

什么是价格锚定这个问题在《年货节投放》的那篇推文中已经解释过了，这里就不另外阐述，想要了解的可以点击这里。

我们就直接上具体做法。

汽车作为需求者的半刚性必需品，正常来说是划分在“日常开销”的心理账户中。