一个大胆的想法：把广告搬进手机里。

  一、扎克伯格：一个违背祖宗的决定

时钟拨回到2012年，彼时的扎克伯格正一筹莫展，他的facebook坐拥9亿用户，却一直找不到好的商业化模式。

网页广告不温不火，智能手机兴起后，网页端业务更是受到挤压。

于是小扎有了一个大胆的想法：把广告搬进手机里。

但手机屏太小，塞不进那么多广告位怎么办？不怕，那就把广告放到信息流里面，和正常信息一起展示。

据说小扎在董事会上提出这个想法后，全场陷入了死一般的沉默。因为这完全打破了互联网用户体验至上的原则，堪称是一个违背祖宗的决定。

但事实证明，这是一个天才般的决定。

从那之后，facebook的营收原地起飞，信息流广告迅速占据公司收入的2/3以上。

facebook开启信息流广告后两年的收入走势图

信息流广告（红色）一路飞升，网页广告（蓝色）毫无波澜，可以预见如果没有这次变革，facebook将慢慢滑入平庸。

  二、知我者谓我心忧，懂我者喂我信息流

时至今日，每条大街小巷，每个人的手机，到处都是信息流广告。

据说在今天的中国，广告主每投出去5块钱，就有1块是砸向了信息流广告。

单字节跳动2020年就通过信息流广告收入超1700亿（36氪数据），相当于一个拼夕夕、半个拼多多的市值。

当你打开百度搜索“脱发怎么办？”，顺手下翻几条新闻，就刷了到治疗脱发的信息流广告。

当你刷着抖音唱着歌，上一条还是小姐姐跳舞，下一条就出来个大叔卖水果。

微博、知乎、头条的内容各有千秋，但推给你的广告总是那么几类，因为不知从何时起，你已经被互联网打上了各种标签。

信息流广告优化师在投放时鼠标轻点，就把你勾了进去，只要你上网就逃脱不掉这些广告，简直比亲妈还要懂你。

  三、信息流广告，从不信文案大神

由于广告是夹在原生内容里，想要赢得注意，就对文案提出了很高要求。

虽说如今信息流广告大多依靠图片和视频吸引眼球，但文案标题在引导点击方面仍起着至关重要的作用。

一方面要求点击率，另一方面也不能太标题党，需要和落地页有一个承接，否则用户发现是骗点击就会立马关掉，成了无效点击。

相传这一行从不迷信文案大神，是人是神，CTR(点击到达率)一拉便知，数据一跑，底裤不保。

也正是因为数据说话，信息流广告文案可以根据反馈不断优化，直至找到那一句“天选文案”。

比如当年李叫兽做过一个测试，一条金融理财信息流广告文案：

“理财收益率高达7%”

效果就很一般。

如果在前面加一句代入用户场景的话：

“2017年再也不去银行了”

CTR直接提升100%，转化率也有所提高。

类似的还有新浪商业广告部的数据，同样也是金融理财类广告：

“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小时存取”

CTR0.93%

调整为：

“有了更好的预估收益，现在不流行把钱存余额宝了！”

CTR为1.94%，较之前上涨了109%

据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时，会先测试几十个不同版本才会大规模投放。

而对于普通商家来说，真金白银砸进去，自然也要让产出产出最大化，ROL这一块必须给我拿捏住。

数据好了甲方一夜暴富，数据不好文案和文案本人一并回炉。

但你以为经过不懈努力找到了那句“天选文案”就可以一劳永逸了吗？当然不可能。

当反复投放外加对手抄袭，久而久之，这句文案就会失效，因为看得多了受众也会麻木，“天选文案”就变成了“废柴文案”，又得回炉重造。

比如前些年我们可能都看过这样一条广告，常见于婚纱影楼和装修行业：

⊙ 在青岛，拍一套这样的婚纱照要多少钱？

⊙ 2021北京装修一套房多少钱？点击看价目表

因为效果很好，所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。

现在见得就比较少了，因为用多了效果会慢慢衰减。

正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被标上了保质日期。

  四、如何写好信息流广告文案？

时空背景会改变，大众的情绪点也会转移，此前好用的文案可能就会失效，但不变的是文案背后的触发机制。

这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素：

1、受众相关性：

在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意？最好的办法是直呼其名，在网络上没法，但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。

例如之前百度信息流广告文案测试中，“地域词包”被测试证明效果显著，即根据受众地域自动匹配，像完形填空一样加入地区词，可以明显提升广告CTR。

新浪广告部的数据同样也印证了这一点，例如在小额贷款文案中加入地域，可以显著提升点击率。

无地域词：

借10W，利息低到你满意

CTR=0.57%

加地域词：

今天在北京，借10W，利息低到你满意

CTR=1.08%，上涨89%

相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告：

97年青岛妹子，合适就见面吧！