策略及模型

有人问：“你做了几年的文案策划工作了，觉得哪一个品牌的文案写得最好？”

杜蕾斯？江小白？红星二锅头？支付宝？又或者芝华士？甲壳虫？

经典案例很多很多，但大多数人只学会了修辞，并没有学会文案的真正核心——洞察力。

洞察力，是指透过现象看本质的能力。通过深入事物或问题的能力，对人的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。

洞察的目的是为了形成策略，策略指导文案创作，文案创作影响受众的感知及行为，受众的行为又不断印证洞察。这就是优秀文案创作的铁三角理论：

几乎所有优秀文案的产出，都要经历过这么一个创作过程。而如果是拍脑门子随便想出来的文案，也可以通过这个思维模型来验证效果。

举个例子：

江小白从社交媒体爆红以后，这两年迅速拓展线下渠道，成为当下爆款。

早在2015年的时候，江小白在营销圈已经火热，记得当时影响最深的就是这一句文案：“青春不朽，喝杯小酒”。

这句话，是如何产生的呢？

首先是洞察。洞察是提出关键问题，并找出答案。当时江小白的关键问题是什么呢？品牌面临知名度不高、且产品并未被大众市场认可的情况，因此江小白需要解决的问题有以下三点：

１、谁喝江小白？

２、什么时候喝江小白？

３、喝江小白的什么？

定位于青春小酒的江小白，它的消费者年龄分布为１８－３５岁年轻用户，他们是互联网的生力军，时刻彰显自己的个性与价值；他们往往在聚会或者一个人闷闷不乐的时候喝酒，场景聚焦于同学聚会、个人排遣时；喝江小白，喝的不止是酒，喝的是一种对于青春的思念与致敬，是难忘的情感归属。

针对于消费者洞察，即可确认传播策略，从产品包装到文案设计，从上到下每个层面都要增强品牌的青春属性。文案需要针对目标消费者进行青春感激活，扩大目标消费者的青春认知，唤醒青春属性以及年轻渴望，从而提升品牌影响力。

洞察：青春，是所有人记忆中最宝贵的年华。是年轻人最值得炫耀与牵挂的东西。

策略：通过产品、价格、渠道、宣传每个层面都彰显“喝青春小酒就选江小白”的诉求。

文案：

情绪在，谁说青春不回来

青春不朽，喝杯小酒

洞察、策略、文案，三者之间应该是调性相协、路径共通、作用力相合的。如果以杜蕾斯的文案调性给政府企业写文案，就会陷入张冠李戴的尴尬局面。

这篇文章，屈太浪就来分析一下，优秀文案创作的铁三角理论如何具体使用。

１、洞察：深剖问题找到命门

所有优秀文案都有它自己的洞察，有的洞察的是产品利益和消费场景，有的洞察的是消费者情感，有的洞察的是传播要点等等。

例如：自如公寓当年出的文案，就是洞察生活在大城市的白领青年的两难心理，他们面临享受生活的欲望与居住条件太差的矛盾，因此，自如当时出的文案是这样的——

交了房钱，只能饿着肚子加班；

住宿太差，生怕同事说去家里看看；

想改善生活却捉襟见肘？

先睡再说！

自如白条轻松月付，分期付款睡好房

如果你也想写成具有洞察力的文案，不妨在开始动笔之前，思考一下：

我所创作的文案背后，消费者最关心的问题是什么？

通过归纳——访谈——分析——结论这样一条完整的工作模式可以得出答案。

假定我们是锤子手机的市场部文案，现在要为坚果3出一套海报文案，尤其是很多人对老罗这次发布会略小失望的情况下，这套海报最好可以在宣传卖点同时，收获人心。

任务很艰巨，但具体如何实施呢？

A、归纳：列出所有相关问题

谁在买坚果？坚果手机有哪些非卖不可的理由？除了产品以外，这款手机能给消费者带来哪些心理安慰？等等。

可以说，每个问题的深剖都能找到一个文案写作的入口，只不过好的洞察需要权衡利弊。

通过思考“谁在买坚果”这个问题，我们知道坚果手机最大的用户群体是年轻人，这些年轻人是什么样子的呢？他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感极度苛求”，且有一部分人是老罗粉丝，或者他身边的朋友是老罗的粉丝。

问题，就是我们洞察的入口。接下来，拿着这些问题，可以找些用户聊聊。

B、访谈：对于受众进行深度调研

访谈的最终目的，是和用户深入沟通，了解他们购买产品（虚拟）的初衷、使用感受、产品优劣等等，从众多调查样本中找出相似点或共同点。同时，也是对问题A的补充与求证。

还是以上的问题，我们要为坚果3出一套海报，我们就要找到目标用户深入访谈一下。首先，需要准备一些问题，比如，你买手机时，会买坚果3手机吗？坚果3手机最打动你的地方是什么？如果让你将坚果3手机推荐给朋友，你会怎么说？

下面是我做了一些小调查的结果，样本选择的是我身边18-35岁的年轻人