抖音品牌店播方法论

今年以抓红利心态的品牌大多退场，以经营心态的品牌仍有良好的表现。抖音市场环境会更客观，红利结束、疫情影响、热钱退潮，品牌经营难度提升了，但经营心态更平和了。

这一年下来操盘的案子，少的月销百万，多的月销千万，跨了几个类目，都是内卷竞争惨烈的类目，你们猜也知道是哪些，今天就分享下抖音店播经验和「POSC品牌店播」方法论。

01FASD 抖音闭环增长模型

常看我公众号的同学都知道「FASD抖音闭环增长模型」，其核心在于：抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。

那么在「存钱」这端，我们的内容营销体系叫「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效放大」三大内容方法论，来支撑品牌在抖音的有效种草。

而在「收割」这端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，经过大半年的经验积累，总结了我们「POSC品牌店播」方法论，也是今天分享的重点。

通过「流量供给」的平衡调配，放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，放大销量的「收割效应」，实现品牌势能与销售GMV双指标同步增长。

最终通过「云图数字资产」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。

02POSC 品牌店播方法论

首先，POSC方法论适用于大消费赛道（如美妆/食品/母婴/小家电等），标品化、爆品化的品牌，尤其适用于抖音竞争惨烈内卷的赛道。服饰等非标或季节性产品可参考，但适用性有限。

其次，POSC方法论是针对「品牌种草」与「销售收割」平衡增长的品牌，只割不种型（白牌）的可参考但不适用。

第三，由于店播操盘都是细活，POSC方法论将店播体系拆解，分成了四大部分：店播货盘、运营模型、流量投放、内容素材，先梳理大模块，再拆解操盘细节的原则，层层递进。

P：店播货盘 – Product

O：运营模型 – Operation

S：流量投放 – Source

C：内容素材 – Content

03店播货盘 – Product

我们把店播货盘按消费者的逻辑，分成了新客货盘和老客货盘，新客货盘的逻辑是新品牌的爆品或成熟品牌的新品类（往往是第二直播间），老客货盘的逻辑则是成熟品牌的爆品。

老客货盘：

先讲老客货盘，成熟品牌以及已崛起的新消费品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音势能（新消费品牌），直播间的购买逻辑，我们认为应该是组合或囤货的货盘，因为消费者对品牌已有一定认知，他们进直播间的购买目的是非常明确的，这时候他们只需要合理的优惠机制就可以了。

我们也可以把老客货盘理解为消费者的复购行为，只是他们复购的不一定是直播间，而是复购的是你的品牌，品牌在过去多年的经营和积累，今天的购买场变了，消费者转移到了抖音。

消费者对品牌有认知，直播产品形态与优惠机制很容易打动消费者，而且具有很强的冲动购买属性，因此老客货盘就是为了提高客单价，拉升ROI。

我们测过很多成熟品牌的老客货盘逻辑，无论是组合，还是多件，转化率并不比单件转化率低多少，但是客单价翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。

案例：我们在操盘B品牌案子中，货盘从单件调整到两件，两件装最后占了爆品销量的60%+，客单价比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。

新客货盘：

再讲新客货盘，新品牌是第一种情况，品牌知名度一般，消费者认知度有限，所以上来就想推组合，拉升客单价，难度会比较大。新客货盘的逻辑刚好跟老客货盘相反，降低消费者的尝试门槛。

新客货盘需要强有力的钩子产品，指的不是什么9.9和19.9体验什么的，而是具有体验性的正价商品，是新品牌的大爆品。在品牌店播模式下，是靠付费投流驱动的，自然流量是跟着规模同比增长，但付费在很长时间里都是流量主力。付费流量中，短视频引流的占比是绝对的大头，越是新客货盘，越是对短视频种草素材要求越高。

案例：博滴、MOREI都是这类打法集大成者，对于新品牌或白牌来讲，没有品牌知名度，那就要在短视频上突围爆破

成熟品牌的第二爆品，是新客货盘的第二种情况。抖音店播是单品类逻辑，直播间模型围绕着大爆品展开，大爆品往往占了70-80%的销量，哪怕组合和多件模式，仍然是大爆品连带的逻辑，因此在标品化的大消费赛道，同一个直播间出现第二个大爆品的可能性会很低。

因此，成熟品牌的第二爆品，往往都是开了第二个直播间（多爆品以此类推），人群、场景、货盘、投流策略都围绕这个爆品特性展开。由于大多数的品牌预算有限，第二爆品拿到的推广资源有限，认知度也不会那么高，这种情况下，跟新品牌的打法没有差别。

案例：奥伦纳素在推眼膜品类，打造第二爆品时，开了第二个直播间。

在货盘逻辑上有三个重要的认知：

第一，品牌在抖音的种草行为，应该围绕着货盘逻辑来，种草目的，除了人群蓄水以外，是为了提升店播货盘的转化率。种草与收割如果割裂开来，那么种草无异于乱撒钱。

第二，新客货盘的终极目标是变成老客货盘，即提升客单和复购，不断拉升ROI，实现品效合一的长效经营。

第三，品牌要不要多开几个直播间，其实是由货盘品类决定的，每个直播间都有明确的品类模型，一旦成型算法人群推送就确定了，所以在推第二个品类、第三品类，往往是不兼容的，因此才有必要开更多直播间。而矩阵号和批量赛马都不靠谱，最后都是损耗。

04运营模型 – Operation

运营模型的概念来自我们对店播各阶段增长的定义，从冷启动（起号阶段）到稳定期，再到成熟期，运营的数据模型周期性会有变化，基于大量操盘经验总结，在各阶段指标的Benchmark，作为我们店播运营优化的基准。

完整的运营数据模型有几十个指标，为了发现问题、便于管理及内部认知拉齐，我们将运营数据体系拆解为「4+1数据体系」，4即销售数据、转化数据、投放数据、运营数据，+1为流量结构。

运营模型的使用往往以时间维度，即小时模型、日模型、周模型、月模型。

「小时模型」看即时的主播和运营状态。

「日模型」主要为日报逻辑，完整店播日的数据变化，及日复盘模型。

「周模型」为阶段复盘模型，以周为单位。

「月模型」为阶段复盘模型，以月度周期。

由于数据指标非常多，我做了简化，以简报格式作为参考，提炼核心指标，理解这些指标，基本直播间的运营数据框架就理解了。