烹烹袋品牌场景化营销俘获年轻消费者案例分析

2021年融资事件30余起，市场规模年增速近20%，预制菜依旧是消费赛道的当红明星。

《2022年中国（上海）预制菜产业趋势白皮书》称，当前中国预制菜市场已进入井喷式增长期。相关数据显示，2026年，中国预制菜市场规模预计将达到1万亿元人民币。

但另一个不容忽视的事实是，数据显示，2020年中国预制菜在餐饮中的占比尚不足5%，相比美国的48%和日本的60%，中国预制菜市场还是一片蓝海。

而要想挖掘预制菜市场的巨大机会，年轻人是绝对不容忽视的消费群体。

据艾媒咨询的调研数据，中青年是预制菜的主要用户，其中22-30岁群体的占比达34.9%。这部分人群如今是新消费的中流砥柱，而在未来，毋庸置疑，他们将在预制菜行业中扮演着越来越重要的角色。

所以，用创新的产品和新颖的沟通方式俘获年轻人的芳心，成为了预制菜企业当前的重中之重。

在这样的背景下，我们注意到了一个成功吸引众多年轻人的预制菜品牌：烹烹袋。2020年，烹烹袋以“微波加热、袋内即食”为特色入局预制菜市场。

无需解冻、无需撕开包装，消费者只需要将烹烹袋直接放进微波炉加热，3-5分钟左右即可享受到“袋内烹饪”的佳肴，进而满足年轻人对于便捷和美味的追求。

今年以来，为了进一步扩大在年轻人群体中的影响力，烹烹袋切入了年轻人群场景化消费，并选取游戏电竞和奶茶饮品两个场景，展开了跨品牌合作和产品创新输出。


据了解，游戏电竞方面，烹烹袋与周杰伦创立的JTeam战队进行了品牌合作，并已和电竞游戏酒店CJ酒店达成合作；奶茶饮品方面，烹烹袋与Tea CROSS交点茶共同研发新品，还与上海老品牌光明一起展开团购。

自新消费理念诞生以来，赢得年轻人就成为了行业的热门议题。那么，赢得年轻人的密码究竟是什么？我们希望通过烹烹袋的案例，寻找一些可供行业内借鉴的方法论。


首先，年轻人究竟需要什么样的预制菜产品？我们可以从“消费目的”和“关注因素”这两个角度切入理解这个问题。

艾媒咨询数据显示，2021年，排在用户购买预制菜产品目的第一位的是节省时间，占比高达71.9%。紧随其后的是美味、不喜欢做饭和健康，占比分别为36.9%、30.4%和26.6%。这意味着，消费者对预制菜产品的便捷和美味表现出了最为强烈的期待。

另一方面，用户在购买预制菜时最关注的两个因素是安全卫生和菜品种类，占比分别为38.1%和20.8%。假如我们将安全卫生视为食品企业必须具备的基础能力的话，那么菜品种类多就成为了预制菜品牌发力的关键。

综上所述，“快多好省”其实就是消费者在面对预制菜产品时最为看重的要素。放到年轻人身上，这四点要素其实更为显著——



生活在都市的年轻人生活节奏快，更加需要便捷的食品，此为“快”；年轻人对新鲜事物的接受程度高，且更容易“喜新厌旧”，他们渴望拥有更多的产品选择来满足个性需求，此为“多”。

年轻人对生活品质的要求高，从而对产品品质更为看重，此为“好”；年轻人往往处于职业发展上升期，生活压力大，更需要产品帮助他们省时省力，进而减轻生活压力，此为“省”。

正因此，烹烹袋才围绕“快多好省”的年轻人需求，生产出了创新产品，并形成了多元产品矩阵：

首先，在“快”上，烹烹袋采用热对流循环加热袋，这种袋子有三层构造，其中最内层的主要功用是保鲜，中间层的作用是阻断异味，而最外层具有强封闭性，加热时蒸汽产生的热对流可以保持食品的均匀受热，最终实现无需解冻、无需拆袋、加热3-5分钟左右即可食用的效果。

其次，在“多”上，烹烹袋推出的SKU超过25种，包括意面、星厨炒饭、星厨拌饭和小食等多个品类，进而满足年轻人多样的饮食需求。

接着，在“好”上，烹烹袋始终认为食品行业中品质是第一位的。因此，烹烹袋合作星级主厨和研发大师，用系统化流程、实验室制程量化、工厂制程自动化还原星级别美食。供应链端，烹烹袋与台湾、日本和新加坡的头部食品加工企业展开合作，保证产品安全和质量。


最后，在“省”上，基于上述便捷的设计，烹烹袋自然能够帮助消费者摆脱做家务困扰，省时省事省力。

从结果上看，烹烹袋“快多好省”的品牌主张收获了众多认可：2020年10月，获天猫美食热搜网红美味出道盛典“最佳产品力奖”；2021年4月，获第三届iSEE创新奖创新产品百强与综合创新奖（铜奖）；2021年6月，获第二届WFA“最佳方便食品奖”；消费者端，据了解，凭借优质产品，烹烹袋的复购率超过20%……


好产品是基础，那么如何借此为原点撬动起年轻人群的消费兴趣与潜力？烹烹袋的解法是通过跨界合作推动场景化消费，进而扩大品牌在年轻人中的影响力。

近年来，场景化营销成为众多新消费品牌的发力关键。何谓“场景化”？其本质就是通过场景关联，建立起产品与消费者生活之间的关联，较为典型的案例包括凉茶品牌瞄准火锅场景、功能性饮料瞄准运动场景等。

利用场景进行沟通的优势是明显的：第一，从产品转化上，具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求，从而推动产品销售；第二，从品牌建设上，特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩，进而强化并丰富品牌形象。

今年以来，看到了场景化价值的烹烹袋与游戏电竞和奶茶饮品领域的品牌展开了合作。

在游戏电竞领域，2022年6月，2022英雄联盟手游全球冠军杯于新加坡达城会展中心开战前夕，JTeam电子竞技俱乐部与烹烹袋以“蓬勃向上，进无止境”为主题海报，官宣双方达成品牌合作事宜。



公开资料显示，JTeam电子竞技俱乐部于2016年由知名音乐人、歌手周杰伦整合创立，旗下拥有《英雄联盟》、《和平精英》、《永劫无间》等电竞分部，并曾于2019年8月31日问鼎《英雄联盟》LMS联赛夏季赛冠军。

比赛期间，烹烹袋随JTeam全程征战本次英雄联盟手游全球冠军杯，并参与了JTeam其后的各项赛事和日常训练。新产品上，烹烹袋与JTeam联名打造的第一款产品“日式咖喱鸡肉意大利面”也于冠军杯赛事正式打响后全网销售。


除此之外，同样在游戏电竞领域，烹烹袋已与电竞游戏酒店CJ酒店达成合作意向。未来，烹烹袋产品将进入CJ酒店的客房服务或餐饮服务当中，进一步融入电竞场景。

在奶茶饮品方面，2022年7月，烹烹袋与复合式茶饮品牌Tea CROSS推出限定新品“烹烹星球杯”。该新品让意面与奶茶、红薯与咖啡相碰撞，在美食和饮品之间进行了尝试性的创新开发，从而给予年轻消费者更别致的体验。


据了解，烹烹星球杯目前共包括浮云芝芝意面和香烹烹·红薯饮两个系列的新品。浮云芝芝意面系列将冰爽奶盖与意面融合，并搭配红薯原料；香烹烹·红薯饮系列有红薯啵啵茉莉奶茶、丝绒红薯生椰拿铁共2种新品，其中红薯啵啵茉莉奶茶将软糯红薯搭配Q弹啵啵，茉莉花茶作为茶底，口感清新丰富。


除了与奶茶品牌合作外，烹烹袋还与上海老品牌光明一起合作推出团购。冷饮配意面，能帮助人们在炎热的夏天提振食欲。


不难理解的是，游戏电竞和奶茶饮品这两大领域与年轻人之间的亲近感高，并且能够充分代表年轻人的潮流趋势。通过跨界合作，烹烹袋能够更进一步地吸引和沟通与合作伙伴高度重合的年轻消费者，帮助产品破圈。


在我们看来，烹烹袋的“场景化消费”案例中共有四点突出经验，值得新消费品牌借鉴。

第一，优中选优，精心选择与产品关联度高、且与年轻人联系紧密的场景展开营销活动。

据艾瑞咨询报告，2021年中国电竞用户规模超5亿人。年龄构成上，电竞玩家呈现高度年轻化的特点——21岁以下占比达21.0%，22-30岁占比59.2%。这些数据足以证明，电竞场景的拓展足以帮助烹烹袋触达年轻一代。

烹烹袋联合创始人徐长毂也说：“边玩电子竞技边快速补充能量是烹烹袋重要的消费场景，和JTeam的粉丝群高度吻合。”

奶茶饮品的情况与电竞是类似的。据CBN Data的数据，2021年中国新式茶饮消费者规模突破3.6亿；据饿了么数据，从年龄分布上看，90后与00后的消费者在新式茶饮中的占比超过七成。

品牌的营销预算总是有限的，对于年轻品牌来说更是如此。而要想提升效率，品牌需要做的就是明确营销目的，再寻找最为准确的场景精确打击。

第二，借力打力，通过异业合作的形式扩大品牌势能与活动影响力。

品牌要想推动场景化消费，既可以完全依赖自己，也可以寻找对应场景的相关方展开合作，而一般情况下，跨界合作总能够实现“1+1>2”互利共赢的效果。

例如在CJ酒店的合作案例中，CJ酒店可以为用户提供更为便利的餐饮解决方案，满足其对“快多好省”的需求，烹烹袋也能够拓展消费场景、渗透电竞人群。


第三，用场景倒逼产品创新，以定制化产品匹配特定场景，通过创新制造破圈机会。

值得注意的是，烹烹袋并不是完全将“场景化”视为一种营销机遇，而是将它作为一把打开创新思路的钥匙。在Tea CROSS的合作中，“混搭产品”烹烹星球杯就是在场景化消费大逻辑下的独特产物。

高度创新的产品总是会自带社交属性，能够吸引到年轻消费者的自发传播。在小红书等社交平台，我们能看到不少用户主动晒出了自己的烹烹星球杯。

第四，以丰富场景多维覆盖年轻人消费场景，打出组合拳。

在烹烹袋的案例中，品牌没有拘泥于单一的一种场景，在同一场景中也没有局限于单一合作伙伴。这不仅是因为单一场景能够覆盖的年轻人数量较为有限，还是因为只有多触点接触年轻人，才能让产品真正融入用户生活，进而实现多元场景消费，提升用户粘性。

将“场景化消费”上升为一种策略，而不仅是一场营销活动，这能够帮助企业积攒起长久的传播势能，而非单点爆发的流量高潮。

当然，无论场景化消费做的多么亮眼，其根基还是产品价值。要是少了真正能解决用户问题的产品解决方案，再多的场景化设计恐怕都会沦为无根浮萍，而这是品牌务必要分清主次的事。