数字化运营体系设计：长链海量连接，短链高效运营

数字化运营"六双体系"：双私域，双路径，双场景，双货架，双交付，双中台。"六双"是确保bC一体化、线上线下融合、厂商店三方一体的制度设计，是F2B2b2C模式运营技术保障、组织保障。

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亿级用户

现在除了平台用户有超亿万人数的以外，没有其它经营主体超亿级。

李佳琦、薇娅等头部主播，依靠平台倾力流量支持，粉丝规模仍然只有数千万。截止2020年10月，李佳琦粉丝5000多万，薇娅粉丝8000多万。他们的年营业额近千亿，其业态相当于零售，全品类，客户基本上是头部品牌。

快消品龙头企业单一品牌要实现其90%左右的线下用户数字化，必须有亿级用户"打底"。这是一项艰难的工作。目前没有任何私域流量的方法能够获取亿级用户。所以，我们一直强调，在数字化过程中，量级是非常重要的概念。一种私域流量的方法是否有用，取决于能达到什么样的用户量级。

站在厂家角度，用户数量从何而来？一是触点数量，二是用户裂变速度。快消品企业在传统渠道的产品，以大众产品为主。大众产品不具备小众、分众产品的用户裂变特质。因此，亿级用户，至少需要千万触点。那么，千万触点从何而来？

传统快消龙头企业最大的营销资源之一，就是通过深度分销掌握了百万终端。以百万终端为起点，形成千万触点，连接亿级用户。这是一条可行之路。目前还没有第二条路能够让厂家连接如此规模的C端用户。这是双链路提出的背景。

02

双链路

双链路指长链路触达，短链路运营。

长链路触达，指触达、连接用户的路径是F2B2b2C。这与传统企业深度分销的路径（F2B2b）有很大的重叠部分。

短链路运营，指运营用户路径是F2C、B2C、b2C。厂家、经销商、零售店三者都可以是运营主体。

双路径中，还有两条隐性路径。一是用户激活路径；二是利益分配路径。以后会详细论述。

只有长链路触达，才有用户规模；只有短链路运营，才有运营效率。两者相辅相成。强调一句，长路径触达，不是触达后即丢，而是长路径与短路径反复交替，相互强化。

03

长链路触达

亿级用户的量级，决定了只能采取长链路（F2B2b2C）的触达用户方式。

长路径触达是目标倒推的必然结果。

要实现亿级规模的用户，必须有千万级规模的触点。对于大众产品来说，不要有太多"裂变"的幻想。裂变对于小众、分众产品是有可能的，但也只限于"可能"，多数情况下是"不可能"。不要把少数裂变的"奇迹"当成可以复制的常态。或者说，对于用户裂变，有希望，没保障。

千万触点，亿级用户。这是经营的常态，不难实现。

要想有千万触点，就必须借助百万终端。在企业的组织体系中，百万量级的只有终端。

这就是在渠道数字化过程中特别强调的关键问题：只有有组织、成建制地动员百万终端，才能达成亿级用户的规模，不能指望奇迹般的用户"裂变"手段。

中国渠道系统，零售终端约600多万家，餐饮终端数量分歧比较大，保守估计是400多万家，但也有的推测900多万家。

快消品龙头企业，覆盖百万终端甚至数百万终端是没有问题的。这正是快消品龙头企业之所以成为龙头的原因，有极大的渠道组织、管理、控制和动员能力。

谁在掌控百万终端？如果是直分销模式，如可口可乐，那么是厂家在掌控。如果是深度分销模式，那么是厂商共同掌控。有的品牌商掌握的力度大一点，有的分销商掌握的力度大一点，视情况有所差别。所以，在渠道数字化过程，经销商（分销商）的角色不可或缺。

长路径触达用户，核心是利用好bC一体化模式，特别强调了零售端（b端）的角色。那么，经销商（B端）的角色何在？

快消品龙头企业大约有数千万家经销商，正是数千家经销商（B端）连接了零售店（b端）。经销商在厂家与零售端之间，起着放大作用。

中国渠道的特色是高度碎片化，以及高度本地化，这是因为中国渠道链就是人链。零售店与社区用户建立了关系，经销商与本地零售店建立了关系，厂家业务员与经销商再建立了关系。每一级关系，其关系数量是有限的。这是线下渠道的特点。所以，F2B2b2C是一个多级放大，每级放大都不稀释关系，最后达亿级的路径。因为用户规模大，所以链路比较长。

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短链路运营

只要完成了用户触达，不管以什么模式触达，最终都是短链路运营。这是数字化的好处。

受去中间化的影响，一般认为短链路运营就是F2C。其实，短链路运营可以有三大主体：F2C、B2C、b2C。品牌商、经销商、零售商都可以是短链路运营的主体。

只有F2C一种运营模式行不行。在技术上没问题，在现实中难执行。一是F2C和B2C只有线上单一场景，只有b2C可以是双场景、双货架；二是F2C只是把经销商、终端作为私域流量导流的工具，最终会以整个渠道为敌，也难以达成亿级用户的目标。

F2C、B2C、b2C三大模式同时存在，才体现了厂商店"三方融合"的思维。

F2C运营路径一般适用下列情形：1、新品推广；2、节庆、假日活动；集中性的大型推广活动。所以，F2C运营路径反而不是数字化运营的常态。

F2C运营的核心要点：厂家运营，三方分利。