数字化运营体系设计：线上线下融合厂商店一体

渠道数字化不同于数字化渠道，但有人经常把两者混淆。

电商就是数字化渠道。电商是新型渠道，一开始就是数字化的渠道，与传统渠道无关。

渠道数字化线则是传统线下渠道，与数字化工具结合，转型为渠道数字化。渠道数字化后，不是传统渠道消失，而是与数字化融合成为新型渠道。

由于电商十年来过于成功，在渠道数字化转型过程中，不免会以数字化渠道对标，希望数字化成为第二个电商系统，比如流行的私域流量理论，很多思想、观点、方法会受电商影响。

商业思想是有立场的。立场就是站在谁的角度思考。过去盛行的平台思维、流量思维，就是平台商立场的商业观点。

电商的主角是平台，渠道数字化的主角是传统企业。主角不同，立场不同，商业思想也有不同。

在讲述渠道数字化的两大核心要点时，先讲误解，再讲正解。

02

电商不是B2C，而是B2P2C

电商是去中间化的，是B2C。这是平台商立场的观点，广为人知。本文在很多时候也如此表达。

这就如同婚介所，不是只有男女两方，还有第三方：中介方。

电商不是只有B和C两方，还有第三方：平台方。

B2C的说法很有隐蔽性，隐蔽性就在于：它已经是最短渠道了，没有渠道再比B2C更短。

数字化的F2C模式，就是B2C模式的翻版。只不过不需要从平台获取公域流量，变成了厂家（F）直接获取私域流量。

B2C是公域流量的最短渠道，F2C是私域流量的最短渠道。这是很多人心目中理想的数字化模式。

美国著名专家Scott Brinker，Marktech的提出者，在其著作《黑客营销》中画了一张图（如下）。看到这张图，我突然明白，电商不是B2C，而是B2P2C。其中，P是平台（Platform）。

在传统渠道，渠道商是大B（经销商、分销商）和小b（零售商），是一组机构或人组成的，渠道是人链，人链是可见的。

在电商上，虽然也有“小二”，但商户（B）基本上是在一系列软件在打交道。而软件是不可见的，以至我们相信是没有中间环节的。

实际上，平台上的软件的参数也是人为设计的。不同的商户有不同的权限，在软件系统上的参数也是不同的。这跟传统渠道，渠道商对厂家的重视程度（权重）不同是一样的。

电商所说的去中间化，不过是去掉了传统的中间商，但增加了一个软件系统构成的新型中间商。正是这个新型中间商作为中介，把B和Cl连接在一起。

渠道数字化转型以后，传统渠道也会像电商系统一样，由一系列的软件系统构成。渠道中人的作用，就是给软件系统设定参数。

电商的B2P2C路径，与渠道数字化F2B2b2C模式有什么不同吗？本质上是一样的。有两点相似：1、都有中间环节；2、中间环节是软件。

电商B2C模式，没有平台就没有流量来源；私域流量F2C模式，因为流量来源受限，很难做大。

无论平台还是渠道，都是中间商。电商十年，对中间商的负面谈得过多，似乎DTC要成为趋势。这是不对的。
无论线上线下，要想连接更多的C，就是借助中介渠道。平台和渠道商都是中介渠道。

03

数字化主战场F2B2b2C

受电商B2C的所谓去中间化影响，渠道数字化容易误入歧途，走F2C之路。目前流行的私域流量，其实就是这种模式。

F2C不仅是去中间化，而且还是去终端化。

不是不能做F2C，只是F2C能够达到什么目标。如果只是十万、百万量级的C端，F2C还是行得通的。如果想做到千万量级的C端，F2C非常困难。如果想做到亿级量级的C端，F2C几乎不可能。

龙头企业现在或多或少都做过F2C模式，没有传统渠道的参与，或者传统渠道不愿意参与。这种做法，就是把F2C做成第二电商。

F2C模式如果成为传统企业的主流模式，其实就是与中间商为敌。因此，中间商是不会参加的。

F2C模式也是去终端化，终端只是成为吸纳私域流量时有价值，用过即丢。因此，F2C也是与终端商为做。

只要是F2C模式，不仅渠道商不愿意参与，销售团队也不愿意参与。因为F2C就是给销售团队“挖墙角”。

正因为销售团队不愿意参与，一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的是电商团队在运作，从平台引流；有人是IT团队在运营，希望通过社交裂变引流。这些做法，类似于“打游击”的方式引流，很难形成规模。

04

F2B2b2C不是F2B+B2b+b2C

传统渠道确实是三段式：厂家与经销商（F2B），经销商与零售商（B2b)，零售商与用户(b2C)。每段相对独立。

2015年开启的B2B，包括第三方B2B（阿里零售通、京东新通路）、品牌商B2B、经销商B2B，用数字化打通了渠道的一段或二段。

现在看来，第三方B2B（实质是B2b）整体失败了；经销商B2B（实质是B2b）部分成功；品牌商B2B（实质是F2B，部分包含B2b）整体比较成功。

比较成功的品牌商B2B和经销商B2B，其实是把B2B当作管理系统（数字化的ERP系统），不是交易系统。比如，品牌商的SFA系统，更多的是管理系统。

B2B为什么整体不成功？原因有三方面：一是没有打通全渠道，没有触达C端。没有打通C端，就更接近信息化，而不是数字化；二是没有前置“中台”或区域“中台”，B2B产生了大量数据，但一线人员无法得到中台的数据支持；三是去中间化的氛围遇到渠道商的抵制。

数字化F2Bb2C，很难依靠三段式运营取得成功。所以，不能把F2B2b2C简单理解成F2B+B2b+b2C。

F2B2b2C包括内外两部分：一部分是外部连接的b2C；另外一部分是内部连接的F2B2b。

没有b2C，F2B2b就是变相的信息化。