品牌定位策略：品牌阶梯模型

德鲁克说，企业是社会的器官。

企业能够存在的根本原因，就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题，就是一个小企业，解决一个大的社会问题，就是一个大企业。

持续一百年为社会解决问题，就是百年企业。

马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做，反而让生意难做了，那么她存在的理由就不存在了。

企业解决社会问题的基本单位，是品牌。品牌的根本也是为社会解决问题。太多创业者被梦想、愿景、价值观这些概念迷惑，偏离了根本的出发点。

我们从这个逻辑出发看阿里巴巴的企业生长路线：一开始阿里巴巴的存在是为了解决企业与企业之间的交易问题，后来她发现企业与消费者之间的问题也需要解决，于是有了淘宝。

然后淘宝的线上交易也是个问题，因为买卖双方之间缺少信任，于是有了支付宝；

淘宝上的东西太杂，品质参差不齐。一部分高收入群体需要高品质的交易平台，于是有了淘宝商城，后改名为天猫；

阿里继续发现社会问题：一部分商家需要贷款，但是银行看不上这些小客户，于是阿里继续解决问题，推出了贷款服务品牌蚂蚁金服；

问题都解决了吗？并没有。线上交易还需要物流服务，于是有了菜鸟物流。淘宝平台上有很多优秀的商家，值得投资帮助成长，于是有了平头哥投资。

天猫超市、飞猪、湖畔大学等等品牌都是在这个逻辑下出现的。

品牌存在的起点，是社会某个问题的解决方案。一个品牌只能解决一个社会问题，不能是多个社会问题的解决方案。

阿里巴巴的品牌策略是正确的示范，用飞猪解决旅行问题，用菜鸟解决物流问题，用支付宝解决支付问题，而不是一个淘宝解决所有问题。

信任保障

商标（Brand）的原始意义就是烙印在动物身体上的标记。

在早期的人类交易中，牲畜交易是最常见的。而牛羊交易有很大的不确定性，今天买回家的牲畜明天可能就病倒了。如果退回卖家，又没办法证明是从这里卖出去的。

聪明人有办法，马云家的牛羊屁股上烙印上马云的名字，出售之后一周之内生病可退换。

交易市场上的牛羊那么多，只有马云家的牛可以生病后退换，那么 "马云" 这个标志就是一种信任保障。

品牌的另一个起源来自欧洲的骑士传统。欧洲大陆上曾经小国林立，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把整个人都包裹起来，看不见脸，没办法分清是敌是友，于是就在盾牌上做文章。

刻画上不同的符号，通过盾牌识别互相识别。

骑士传统随着时代发展消失了，盾牌符号作为骑士精神的一部分传承了下来。从单纯的识别功能，成为贵族的象征。因为在过去的年代，有盾牌的才是贵族。

保时捷，凯迪拉克，牛津大学，剑桥大学，他们的标志都是盾形的。盾形象征着骑士精神，而骑士精神象征着承诺、信任和荣耀，当然更不可能以次充好了。