一文讲透PLG产品的定价模式

对于采用PLG策略的公司来说，往往会有两个相互竞争的北极星指标：用户数量和营收。这两个不同的指标需要用到不同的策略，对于用户数量来说，需要做的是让尽可能多的人使用产品并发现价值；对于营收来说，需要做的则是通过现有用户来创造业务并变现。

把这两个策略跟免费的定价模式结合起来看，我们可以发现提供免费的版本可以帮助实现用户数量地快速增长，因为这大大降低了使用门槛，让更多人可以直接免费注册成为你的用户，并通过更长周期地使用产品来发现价值。但与此同时，对于营收这一指标就会在短期内造成一些负面影响，因为用户无需付费即可使用产品，无形中就会降低他们的付费意愿和金额。

但总的来说，免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一，今天这篇文章会先给大家介绍Freemium和Free Trial这两种常见的免费模式，比较两者差异和如何根据市场策略选择相对应模式，最后还会给大家介绍一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial。

导语

常见的免费定价模式会有两种：分别是Freemium（免费增值）和Free Trial（免费试用）。这两种模式核心都是属于用户获取模式，即通过免费的软件使用权限来获得用户。它们的区别在于功能和时间限制上的不同，Freemium（免费增值）模式的免费功能往往没有时间限制，但是功能上会有所限制，并最终引导用户为增值服务付费。Free Trial（免费试用）模式则是会限制一定的使用时间，但允许用户在这段时间内体验完整的产品功能。

这两种模式有各自的优缺点，根据OpenView最新的Product Benchmark报告显示，在最开始的获客阶段，Freemium会比Free Trial拥有更高的转化率，从而带来更多有效的漏斗顶端增长，这里的内在逻辑是Freemium的产品不会限制用户在有限的试用期内使用产品，同时在注册时往往也不会要求提前绑定信用卡，这有助于降低用户的注册转化门槛。因此，Freemium这一种免费模式往往适用于以用户增长为导向的策略中。

但在付费转化上，Free Trial则会更具优势，从数据上看会比Freemium的转化率高出2～3倍。这里的内在逻辑是它迫使用户必须做出二选一的决策，如果不购买，就意味着停止使用。此外，还可以从产品本身Time To Value（用户发现产品价值所需要的时间）角度去权衡，如果TTV很长的产品，那用Free Trial的模式可能就没办法在短期内让用户感受到产品价值，从而造成流失。因此，Free Trial的免费模式更适用于以营收为导向的策略中。

一、Freemium（免费增值）

让我们先来看看Freemium这种模式，从单词上来看，Freemium可以拆解为Free+Premium，顾名思义就是免费+增值，也就是说用户可以免费获得产品的基本功能，并在认可后为更多增值服务付费。

这种模式应该是当下PLG产品采用最多的一种模式，因为它能够帮助产品在短时间内就积累起一个庞大的用户基数，从而使得产品在越来越激烈的竞争中占据有利地位。对于采用Freemium模式的产品来说，很重要的一点就是把握好免费部分和增值部分的产品区分度。如果免费部分太多，意味着用户的付费意愿就会降低，但如果免费部分太少，又会使得用户没办法发现产品的价值，所以如何做好这两者的权衡，是Freemium的核心关键点。那这又会涉及到核心的三个要素：Aha时刻、Sticky功能和Growth循环。

Aha时刻之前已经提过很多次，就是用户意识到产品价值的时刻，我们只有确定这一时刻，才能精准定位用户对产品价值的接受程度，从而进一步设定相应的付费转化路径。Sticky功能指的就是在产品中能够让用户留下来，提高用户粘性的功能，这些功能可以提高用户留存，也是引导用户付费的关键功能。

以Monday.com这款管理SaaS来说，用户很重要的一个核心循环就是每天审阅团队的任务，给相对应的成员指派下一周的任务，更新每个任务的状态和移除完成的任务并分析结果。

这样一个核心循环会随着团队的扩大周而复始进行，并随着沉淀的信息增加而提高用户粘性和留存度，从而提升替换门槛。最后一个要素是Growth循环，涉及到这一循环链路的各项功能需要保持尽可能免费，比如对于问卷表单类的产品来说，创建一个免费表单，并在上面打上产品的宣传水印和链接，可以让更多问卷填写者也看到你的产品，并吸引他们来使用你的产品，从而实现产品的病毒式传播。

接着让我们来看下两个采用Freemium模式的典型产品——Zoom和Webflow。

1. Zoom

大家都知道Zoom是一款线上的音视频会议软件，在当时这已经是一个竞争激烈且巨头林立的行业了。Zoom采用Freemium模式作为其进入这一红海市场的突破口，通过利用Freemium自带的病毒式传播属性，因为音视频会议肯定会涉及到多方参与，免费模式可以在无形之中邀请更多好友和团队成员使用Zoom，从而带来用户数量的指数级增长。

2. Webflow

Webflow是一款在线无代码搭建网站的工具，跟Zoom相比，Webflow更加聚焦于某一个群体——自由职业者。这批人群通过Webflow来搭建网站，完成外包交付，从而获取收入。

针对像Webflow这样相对聚焦用户群的产品来说，在采用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP（ideal customer personas理想用户画像），然后根据画像制定出相对应的免费功能和增值功能。Webflow通过提供免费的基础开发功能帮助这些自由职业者逐渐成长起来，当他们拥有2人以上团队时，就会自然而然用到增值付费的协作功能，从而完成付费转化。

二、Free Trial（免费试用）

接着来看下Free Trial模式，前面也有提到这种模式顾名思义就是免费试用。一般来说，To C的产品会给用户免费7天左右的试用期，To B的产品由于会更加复杂一些，一般会给14～30天左右的试用期。

通过这几天试用，帮助用户快速找到Aha时刻，从而促进在试用期结束后付费购买产品。因此，采用Free Trial模式的产品需要特别关注Time To Value这一数据，如果发现价值的时间太长，用户就没办法在试用期内意识到产品价值，从而导致付费率偏低的情况。反之如果产品的付费率偏低了，也可以从Time To Value的角度去思考，看看能否优化Onboarding的流程，来使得用户更快达到Aha时刻，或者是延长相应的试用期。

Free Trial模式再细分的话，又可以分为Opt-In和Opt-Out两种。这两种的核心差异点在于注册的门槛。Opt-In的产品注册门槛会很低，往往只需要提供邮箱即可完成注册，而Opt-Out的产品注册门槛则会相对比较高，往往会要求提供信用卡，并在试用期到了后自动扣款。

根据OpenView数据显示，目前绝大多数PLG的产品采用的都是Opt-In的模式，因为降低用户发现产品价值的门槛是PLG的核心原则之一。而Opt-Out模式往往适用于细分领域的成熟产品，不需要获取大量的用户，而是侧重于吸引那些经过细致调研的精准特定人群，Opt-Out模式有助于提高付费转化。

下面让我们来看看采用Free Trial比较典型的SaaS产品——Shopify。

Shopify

Shopify是一个为电商服务的独立建站平台。它帮助商家可以快速搭建出一个线上独立站，并提供了丰富的各类模版和插件，形成了一整套电商生态体系。Shopify在首页就标明了“Start free trial”的按钮，只需要简单填写信息，即可完成注册并获得14天的试用期。在这14天试用期里，用户可以无限制的访问和试用Shopify上的所有功能，包括条形码、POS系统、网站模版、多语言、域名和各类插件工具等等。

这些种类繁多的内容帮助商家在短时间内发现了Shopify的价值，从而实现了进一步的付费转化。

从底层逻辑上思考，Shopify面向垂直的电商SaaS工具领域，同时面向的也是目标精准的商家人群，并且这批人群自身的付费能力也相对比较强，因此采用Free Trial的模式可以帮助其提高付费转化率。