品牌定位，抢占用户心智第一步

在产品日趋同质化的背景下，品牌价值得到凸显，新老品牌不断更新品牌内涵，以期更加靠近目标人群，抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位成功与否决定了后期的品牌建设，品牌定位重要性可见一斑。

品牌定位是企业建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，使产品在用户心中占领一个独特位置，当产生某种需求时，能第一时间想到该品牌，从而使用其产品。

本文将通过实际案例，详细介绍品牌定位的经典思路STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等提供方法论借鉴，也能给不同阶段产品和设计迭代提供方向牵引。STP中涉及的Segmentation即“市场细分”也同样适用于人群/用户细分，服务于产品精细化运营。

一、什么是品牌定位？

品牌是如何做到家喻户晓的？举个例子，当有些用户产生搜索需求时，他们的第一想法是“百度一下”，而不是“我要搜索”。百度作为一个品牌，在中国市场已经成为搜索的替代词，反应出品牌对用户心智强大的作用力。

打造强品牌的第一步就是品牌定位。不管是创建新品牌还是更新现有品牌，品牌定位策略会影响业务发展的方方面面，不仅是营销策略，还包括产品开发、用户体验等。

那么，什么是品牌定位？简单讲，品牌定位就是决定企业希望在用户心目中是什么形象的过程。以苹果公司为例。苹果作为一家科技企业，在全球范围内被熟知，并在诸多同类科技公司中独具魅力，受到用户的喜爱与追捧，这不得不得益于成功的品牌定位。

苹果赋予品牌三大内涵：Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。这些品牌内涵成功让苹果与其他科技公司形成区隔度，在用户心智中占据独特位置。在用户看来，苹果是与众不同的、走在科技前沿的、创新突破的、隐私安全受保护的，这些品牌形象正是成功定位的结果，必将成为公司强大的品牌资产。

除了能够让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外，品牌定位还会对定价策略和销量产生影响。如果产品定价更多依据高质量、高品质，同时品牌也将高质量、高品质作为定位点，那么在用户心目中，产品价位会很自然地被合理化。当做购买决策时，用户会被品牌独特内涵吸引，快速促成购买，帮助企业提升市场份额，同时增强用户忠诚度。

二、品牌定位如何做？

品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群，识别各类细分人群的特征和需求，并结合竞争情况、企业战略等因素，选择其中一个或多个细分市场进入，形成品牌定位，对每个目标细分市场进行品牌营销。

从中可以看到，市场细分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。

Step 1：Segmentation 市场细分

市场细分本质上是根据消费者的差异，将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面：地理因素、人口学因素、心理因素和行为因素。

其中，市场细分普遍使用的维度是人口学因素，比如女性消费力、银发经济等，就是按照性别、年龄等维度进行的细分。这一方法简单高效，实用性强，但也存在一个很大的问题，即使用户在这些方面很相似，但内心的诉求可能是完全不同的，导致细分市场内部差异很大，这就违背了细分的初始目的。

为了解决这一问题，市场细分会使用心理因素，从最深层的情感需求出发，确保每一细分群体内部高度相似，而不同群体之间高度区隔。

细分用户情感需求的常用解决方案有Needscope、Censydiam等，通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度，相互作用，将用户情感需求划分为6个或8个类型，从而实现对某个市场的人群细分。

以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为，原型是天生的倾向，在影响人类行为方面发挥作用。基于此，将人类情感需求划分为六大类：有活力的、充分自信的、有能力的、关怀的、被动的、无忧无虑的。应用于不同品类时，对类型的描述可做调整。

在用Needscope做市场细分时，通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例，通过投射工具，挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求，可分为：新热/前沿的、权威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依赖的、轻松/实用的、愉悦/释放的。

新热/前沿的：这类用户希望获得最新、最热的资讯信息，第一时间快速获取，给自己带来“走在前沿的”“领先的”的感受，他们对资讯产品品牌形象的需求中强调“新热”“前沿”“领先”等。

权威/公正的：这类用户对资讯的诉求集中在立场上，希望获得客观公正的权威信息，给自己带来“公正的”“客观的”感受，具备这些内涵的品牌形象对他们来说更有吸引力。

智慧/有思想的：这类用户的核心情感诉求是“高端”“格调”，希望使用资讯产品带给自己“有思想的”“有智慧的”感受，品牌形象突出“高品质”“有深度”会对他们产生吸引力。

全面/可依赖的：这类用户的情感需求强调“安全”“可依赖”“平和”，使用资讯产品与他们较固定的日常生活相匹配，获取“全面”“安全”的信息以便更好融入周边环境，获取内心的平和。

轻松/实用的：这类用户看重资讯产品的“实用”价值，希望在“轻松”的状态下获取实用信息，解决问题，带给自己“物有所值”“得力助手”的感受。

愉悦/释放的：这类用户追求“无忧无虑”“趣味释放”，希望看资讯让自己感到“有趣”“快乐”“释放”，对于品牌来说，强调“娱乐”“轻松”“释放自我”“有料有趣”对他们来说更有吸引力。

到此，我们便用Needscope对资讯类产品市场做了细分。