复盘Notion从0到100亿美金的增长路径，给Global SaaS公司带来哪些启示？

时间：2022-09-28 来源：

“当每个人都在收缩的时候，我们该如何扩张？”

近年来硅谷最火热的PLG产品代表非Notion莫属，上文是联合创始人Akshay Kothari在今年7月接受Protocol访谈时提到的思考。

当时公司向老股东红杉和Index按照前轮百亿美金估值原价出售老股，这在各大SaaS公司估值腰斩和大规模裁员的新闻中显得十分“异类”，但足以让“信仰”Notion的用户和员工倍感振奋。随即公司启动了一项全球范围的宣传活动，在公交车站牌、建筑外墙和户外大屏等各处地方都逐渐布设广告。

其实Notion团队对股权非常惜售，2019年至今的三轮融资，每次都只释放了不到3%的股权，更早一轮的投资人甚至只拿了不到1%，因此才有这次股东积极购买老股的场面。但是这绝不是充分条件，最关键的仍是近年来快速稳健的业务发展，和一直盈利的现金流状态。

随着热情的老用户们交口荐誉，Notion去年在TikTok上爆火，数百万的年轻用户涌入平台，一年之内Notion的日活用户数翻了两番，月活比例高达35%，全球用户已经突破2000万。

然而，这个PLG的标杆性公司在早期的SEO似乎做的不及格？！

当时Notion认认真真做了一个“碰瓷”Evernote的引导页，结果进入搜索结果首页的数量是……0

那么这家年轻的公司到底是靠什么方法实现稳定、持续的增长？我尝试分两个部分来归纳他们的路线图，前半段听个故事，后半段涨个姿势，希望对你能有帮助。

Let’s jump in !!

一、百亿美金之路

1. 第一次破圈：走“群众路线”

Notion并不是一家依赖资本驱动的公司，产品上线后很快就进入盈利阶段，一个重要的原因是公司对于团队规模始终保持克制。团队规模从成立之初的个位数，到撑起B轮20亿美元的五十人，即使到今年，价值百亿的Notion也才刚过三百人。

而这样一个精简的团队却撑起了一个高质量的用户社区：快速增长的用户、热情的粉丝、活跃的社区。大使(Ambassador)功不可没！

例如，很多人很好奇，为什么Notion的多语言版本会选择首发韩语，原因其实很简单，因为韩国地区快速增长的数据和热情的用户粉丝们。

Notion在韩国没有任何雇员或者合作伙伴，但是韩国的Facebook Group却成了Notion全球最活跃的分支社区之一，所有的内容采编、活动组织、答疑解惑工作全部都是由大使们自发组织运营，社区活跃成员很快就破万人。

大使，何许人也？

Notion在2019年启动了这个实验性的计划，最开始大使的头衔叫做“Notion Pros”。

图：“Notion Pros”的招募页面旧影

产品刚上线时，社区负责人Ben Lang（记住这个小哥，后面会反复出现）就在Twitter上招募了10个热心的真爱粉，邀请进Slack频道里畅所欲言，这便是Notion Ambassador Community的雏形。等到 Notion Pros 计划正式上线之后，起初为了便于管理，把总席位限制在 20 人，没想到上线第一周就收到了600多份申请，几个月后很快扩招至60人。

在“Notion Pros”迭代为“Notion Ambassador”之后，被定义为：

Ambassadors are those who have communities or influence outside of Notion.

（在Notion公司之外拥有社区或影响力的人。）

为了鼓励这批“精神股东”，官方为大使们赋予了一些小“特权”：

进入专属Slack频道和Notion空间的权限，与全球的超级用户交流互通
最精华的资源与教程，便于快速精通产品以及打造自己的社群
与Notion全体成员的无缝沟通，提问、反馈、建议
新功能的尝鲜与吐槽权
用于打造社群的免费空间
限定周边

如果仔细翻看各个版本的大使“招募令”，可以发现官方始终在着重强调“与Notion团队直接沟通的权利”，这种完全不涉及经济激励特权，反而激发了用户们的荣誉感和参与感，培养出一众精神股东。

对于公司而言，“大使”的核心价值显而易见：扩大产品触达面，把一个尚为小众的产品安利给更多潜在用户。相比于让员工没日没夜的写软文、内容营销，或者投入大量SEM和信息流广告，这个发动群众的方法可能会有奇效。大使们自发地领导当地社区，制作课程和教程，创建模板，分享翻译等等，甚至还负责组织用户线上线下聚会，官方只需要出点茶水费。

社区负责人Ben Lang的全部工作就是不断搜寻热情的真爱粉，邀请成为大使，持续挖掘他们和Notion的故事与缘分，最终形成了一个分布在23个国家的200多人规模的“安利铁军”，向全世界用户持续讲述Notion的产品故事和品牌故事。

这里需要强调的是，Notion的大使计划和KOL营销是截然不同的两码事，前者用心交朋友，后者收钱念脚本。一个典型的大使正如Marie Poulin小姐姐，加入之时只是一个热情爱表达的用户，自2019年起在Notion官方的指导下孜孜不倦的创作视频至今。

图：Marie Poulin 的油管主页

热情努力的Marie也不会只是用爱发电，随着粉丝数量和影响力的上升，Marie开始围绕Notion周边尝试商业化，推出了专门售卖Notion模板与方法论的独立站notionmastery.com，收获了Notion创始人Ivan Zhao的亲自站台声援。

正是这种良性双赢的生态系统点燃了Notion增长的第二级火箭，我在下一部分会展开介绍。

截至目前，Notion有不到300位大使，和公司全职员工的数量大致相当。为了增强大使和公司之间的粘性，除了专人专职、创始人亲自参与，公司熟悉每个老大使的个人情况，还会向新大使认真的介绍公司。用旅途伙伴的心态和大使相处，用心程度可见一斑。