淘特“首坑免费”疑云：谁在掌握数百万商家生死？

时间：2022-09-23 来源：

2006年，击溃eBay的淘宝推出“招财进宝”业务——商家商品竞价排名，如同电影拍卖桥段一样，谁支付价格最高，谁就可以在搜索首坑（搜索后展示第一个商品坑位）中排名第一。

这种变相收费举措，在用户联合起来抵制后遭遇失败。1年后，随雅虎团队并入阿里，模式更为成熟的“淘宝直通车”上线，这种延续招财进宝思路的“竞价排名”广告大获成功，就此成为淘系电商平台十多年来最为核心、最为重要的收入来源，没有之一。

进入2022年9月，淘系电商重要成员——被视为下沉核心利器的淘特，低调取消首坑竞价。从淘特商家服务小二发布的“首坑免费招租”广告来看，只要商品好、有足够价格优势，就可以在淘特商家后台申请免费的首坑位。

这意味着，淘系电商运营十多年的传统竞价规则有了改变。拥有3亿买家的淘特，此举目的到底何为？是否真能给更多商家带来增长，让更多消费者享受到货好价低的商品？

01 属于少数商家的营销游戏

“极点商业”从多位淘特商家了解到，9月1日以来淘特小二已陆续在商家群邀请商家加入首坑招租活动。

“首要的是价格优势，需要比同类产品更低。”9月中旬，淘特一位官方客服在电话中对“极点商业”反复阐述，对申报商品数量，官方没有限制，只要符合店铺、商品准入要求都能报名。报名后活动小二会进行相关资质审核，通过商品将获得“比价王者”标签，并排在相关品类搜索第一位。

淘特此举并非行业首创。此前，类似概念的电商“坑位费”也被东方甄选等一些直播机构取消，但由于淘特商家体量规模庞大，因此被外界视为是其吸引更多品牌、中小商家入驻的关键举措。

从诸多商家表态来看，大部分商家关心问题集中在：

“首坑免费”是否真能降低运营成本、提升流量？
对中小商家而言，有多少概率参加该活动？
其他位置坑位费会有何变化？

有入驻商家对此称，倘若能获得免费首坑，那么无论是搜索展示量，还是成交销售量，都会获得可观增长。

“对淘系商品而言，搜索权重越高转化率越高。如果商家能免费获得首坑位置，加上官方标签助力，那么自然更容易吸引消费者购买下单。”入驻淘特的商家阿彬（化名）表示。

阿彬告诉“极点商业”，此前参加“首坑”需要很大代价，且参加后如果再取消，搜索排名就会非常靠后。“线上流量愈发昂贵，最初我们很多中小商家认为这是一个好消息。”

阿彬称，看到活动消息后，他和很多商家朋友兴奋不已，并第一时间报名，但从结果来看，最终却无一人“成功入选”。“咨询小二，没有收到任何回复。”

从多方了解来看，这背后的重要原因或许是，免费的只是“首坑”，其他坑位并不免费——目前淘特只有92个一级类目，即便加上细分类目，相比数百万庞大商家群体，免费“坑位”相当有限。

因此可以肯定的是，对绝大部分中小商家而言，参加活动的几率极低。“真正能参加活动的只会是一小撮商家，淘特需要的是广告效应，剩下的绝大部分商家只会是炮灰。”在阿彬看来，由于其余坑位并不免费，反而增加了商家的竞争难度。

截至目前，淘特官方并未对外公布“审核”细则。按照淘特官方客服的说法，能否获得“首坑免费”取决于两大因素：一是足够低价，二是产品质量。

“只要价格有优势，就能一直在首坑。”上述淘特官方客服称，相比质量，价格将是最重要的首要因素。

“低价比拼”在淘特内卷，意味着淘特重新走上绝对低价策略之路。有电商分析人士表示，此前淘特为了追赶拼多多一度采用低价策略，为获得更多自然流量，商家纷纷在平台比拼最低价，最终导致部分商家产品卖价低于成本价，为赚到钱就只能偷工减料，或者以次充好，“劣币驱逐良币恶性循环，淘特发展不如人意，难以对拼多多造成威胁。”

02“比价王者”，名不副实

对消费者来说，比低价更重要的是质量。淘特运营总经理文珠曾多次在公开场合承诺，淘特不是纯粹地做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

质量同样是“首坑免费”活动重要因素——问题是，面对无数品类相同、价格接近的产品图片或描述，如何通过图片、描述去判断哪家产品质量更好？

对此，淘特官方客服的回复是：淘特小二会通过后台数据、评分、服务等进行综合评判，就像淘宝其他小二一样。

这其实也是淘特消费者关心的聚焦问题：对那些没有“坑位成本”，喜提“比价王者”的商家而言，是否真正值得信赖的货好价低？是否可以让用户放心降低认知壁垒？

目前来看，可能并非如此。首先是价格上，首坑“比价王者”商品并不一定比后面坑位商品更低。比如搜索“手机壳”，“首坑”每件手机壳为1.9元，后面几个坑位的手机壳（同样适用于iPhone13）价格为1.8元，甚至更低。搜索“五常大米”，首坑“比价王者”大米5GK价格为47.9元，第二至第五位坑位相同规格大米分别为10.99元、19.5元、37.8元、23.5元。

不同品牌、不同产地导致商家价格有所差异还在情理之中，更重要的是，一些被打上“比价王者”、“比价王者+品牌正品”的商品，甚至并非宣传的品牌正品。

乐山钵钵鸡是一种四川乐山传统名小吃，从清代流传至今已有上百年历史，2022年2月入选国家《地标美食名录》。在淘特搜索“钵钵鸡”，排在首位的“比价王者”是售卖“四川乐山钵钵鸡调料配方”的某商家，目前累计销售7000+件。