东方甄选“薅完羊毛”自立门户，能否摆脱抖音依赖？

时间：2022-09-02 来源：

东方甄选又一次吸引了行业的关注，这次是推出独立APP。4个月前便上线的APP，在短时间内下载量达到20万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖，谋求独立发展的信号。

实际上，在6月份爆火之后，东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前，天猫、京东分别有数千人的粉丝量。突出的是小红书，粉丝突破了40万。

毫无疑问，东方甄选的爆火离不开抖音，但新东方在财报电话会上透露，他们不买流量。这意味着，一直以来，东方甄选都是靠自身内容带来流量，以及平台的公域流量推荐。

尽管和抖音还在“蜜月期”，但东方甄选想建立生态体系的想法愈加迫切。在财报电话会中，新东方在线执行董事兼CFO尹强曾表示，从直播带货开始，他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

独立APP用户突破20万，是一个不错的开局。但对于东方甄选而言，过早谋取独立发展，能否维持销量神话，能否淌出一条新路，还需要时间验证。

一、“薅”平台流量的直播间？

6月初的突然走红，给东方甄选带来超预期的回报。

在2022财年业绩电话会议上，尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右，并且8月多次突破单日3000万GMV。

要知道，新东方在线发布的2022财年财报显示，截至2022年5月31日，新东方在线的直播电商业务营收2460万元，营收成本为1530万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。

这正好卡在东方甄选爆火之前。

放眼整个行业，在现阶段，东方甄选也已经超过罗永浩“交个朋友”公司。根据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元，而“交个朋友”近三个月的GMV为9.89亿元。

不止是GMV，三个月时间，东方甄选在抖音平台上已经拥有将近2500万的粉丝。并且已经在抖音搭建起美丽生活、图书等不同垂直品类的矩阵号。目前，美丽生活直播时间也延长至12小时，粉丝破百万，而图书号的粉丝已经超300万。

更为关键的是，尹强也表示，东方甄选的利润率，要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

尹强解释，“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

有直播电商从业者告诉Tech星球，在抖音直播带货，流量投放费用是绝对的支出大头。“大家都是在用钱换流量，没有投入就不会有流量。”这也意味着，东方甄选“花”在抖音买流量的钱“几乎没有”，只用缴纳基础的服务费用。

作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，缴纳GMV数额的1%。因此，东方甄选近三个月还需缴纳200万的平台服务费用。

此外，抖音官方从抖音小店收取的技术服务费，是从链接归属的店铺扣除。在东方甄选的直播中，第三方品牌合作都从品牌抖音小店下单。只有自营产品来自东方甄选自己的抖音小店，需要向平台缴纳销售额2%-5%的费用。

根据飞瓜数据，近三个月，东方甄选自营产品的销售额在3.1亿元左右，基本为食品饮料品类。按抖音平台规则，食品饮料的费率是2%。因此，近三个月东方甄选自营店需要向抖音缴纳62万元左右的费用。

相比20亿GMV的成绩，这些向抖音缴纳的服务费用显得有些“微不足道”。东方甄选应该是为数不多不需要向抖音“买”流量的直播间，也是为数不多能够“薅”平台流量羊毛的直播机构。

二、推出独立APP的背后：摆脱平台依赖

东方甄选从一开始就走着其他MCN不曾尝试的一条路，他们靠内容出圈，无需购买流量，本身就自带流量。

东方甄选表示，“从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货”，不希望强绑定任何平台，这或许是他们推出独立App的原因之一。

得益于直播间爆火的红利，根据第三方数据平台，东方甄选APP在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。但事实上，独立APP早就在4月便上线，只是此前并未受到大家的关注，下载量为0。

不只是独立APP，东方甄选很早就上线了“东方甄选会员”微信小程序。在视频号里，东方甄选也运营着两个账号，更新着直播切片短视频。在小红书上，东方甄选的账号有42万的粉丝。对比之下，“交个朋友”还未在小红书、视频号等平台开设官方账号。

在京东、天猫等电商平台上，东方甄选也开设了自己的官方旗舰店，售卖自己的自营产品。在天猫，东方甄选的粉丝数为7000，销量第一的产品是99元的烤肠，有超3000人下单。而在京东，东方甄选的粉丝数也有近5000人。

8月初，市场曾传言东方甄选遭遇抖音限流。尽管双方都基于否认，但当天，新东方在线的股价依然下跌了近10%。

新东方在线执行董事兼CEO孙东旭此前在接受《中国企业家杂志》采访时表示，东方甄选和抖音是互补的关系。抖音提供了较完善的供应链基础，抖音的数据能力也为东方甄选直播选品提供了参考。

毫无疑问，无论是粉丝数还是销量，这些平台目前都无法跟抖音相比。尹强也表示，目前，东方甄选还是以抖音为主，“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

独立APP在拥有用户体量后，东方甄选立立马上线粉丝团，用户通过扫码可以加入微信粉丝群。据Tech星球观察，8月30日晚6点-7点，粉丝群扫码加入近100人，而之后一整天时间都未有新用户入群，粉丝的热情似乎并没有那么高涨。