品牌海内外营销简史
时间:2022-07-19
来源:
想要打造个人和品牌IP,最终要回到品牌层面学习,掌握好品牌基础知识,才能找到营销根本原理性内容,整理海内外营销简史,这篇文章,适合对品牌营销了解不多的小白,一起来学习。
一、海外营销历史
1908年,克莱恩采用流水线分工模式,批量生产福特车,极大提高了生产效率,福特T型车成为先进工业技术与管理典范,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。
图1:福特T型车
与此同时,泰勒出版了《科学管理》,强调以最大限度的产出 ,取代有限的产出,每人都发挥最大的工作效率,专业化带来效率的提升。此时的市场,处于需大于供的局面,产品不愁销售,泰勒的管理学极大提升效率。
二战时期,军火和食品的需求刺激了美国的生产,美国的经济迅速发展,在1950-1960年,美国经济出现了一个黄金时代,大量工厂出现,市场竞争加剧,供求关系变成供大于求的局面,营销学派和理论逐渐出现。
1950年初,罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论( Unique Selling Proposition ),USP理论主要包含以下三个特点。
(一)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,如M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手;
(二)这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的;
(三)这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众,具有强劲的销售性。
思考:直到今日,USP理论仍具有借鉴意义,在做小红书营销,仍然可通过三个方法去检测,自己产品优势和竞争对手有什么区别,提出的诉求是否符合USP理论。
1960年,杰罗姆•麦卡锡提出经典的4p理论,这是营销的全部,也是全部的营销,所有营销问题,都在4P要素中。
小红书运营者,请收下这篇海内外营销简史
图2:4P理论模型
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特卖点,把产品功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略。
渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立。
促销(Promotion):包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
思考:在做小红书营销时,仍需不间断思考4P,你的产品适不适合小红书,价格是不是太贵,小红书商城能不能销售,运营小红书何种推广工具去做。
同年,西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》,他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”,而不是“顾客”,批判认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革,这一次,让企业开始将产品关注点转向用户,开启用需求开发产品。
在这种背景,广告界祖师爷大卫•奥格威,提出BI品牌形象论理论(Brand Image),是广告创意策略理论中的一个重要流派。
小红书运营者,请收下这篇海内外营销简史
图3:奥格威酷酷有趣老头
他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
思考:奥格威注重品牌形象,他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资,反观小红书运营也是,你的每一条笔记,品牌故事、联名活动、日常活动,都是一次品牌形象存钱过程。
1967年,菲利普·科特勒出版《营销管理》,本书已更新15版,它更像一个营销图书馆一样,把营销内容分门别类整理好,将营销直接升级到价值层面,定义营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造,传播,传递顾客的价值,管理顾客关系的一系列过程。
小红书运营者,请收下这篇海内外营销简史
图4:科特勒营销管理一书
营销管理界定为选择目标市场,并通过创造,传播和传递更高的顾客价值来获得,保持和增加顾客的一门艺术和科学。
20世纪70年代,从用户观念走向竞争观念的20年,1968年,杰克•特劳特和艾•里斯联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点,强调在消费者心智中,相比竞争对手占据一个有利位置。此书至今风靡中国营销界,也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。
1980年,竞争专家,迈克尔•波特出版了《竞争战略》,本书强调总成本领先,差异化和聚焦的三大战略定位。
波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念,他提出,企业战略定位,只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持,才能获得竞争优势。
举例
一、海外营销历史
1908年,克莱恩采用流水线分工模式,批量生产福特车,极大提高了生产效率,福特T型车成为先进工业技术与管理典范,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。
图1:福特T型车
与此同时,泰勒出版了《科学管理》,强调以最大限度的产出 ,取代有限的产出,每人都发挥最大的工作效率,专业化带来效率的提升。此时的市场,处于需大于供的局面,产品不愁销售,泰勒的管理学极大提升效率。
二战时期,军火和食品的需求刺激了美国的生产,美国的经济迅速发展,在1950-1960年,美国经济出现了一个黄金时代,大量工厂出现,市场竞争加剧,供求关系变成供大于求的局面,营销学派和理论逐渐出现。
1950年初,罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论( Unique Selling Proposition ),USP理论主要包含以下三个特点。
(一)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,如M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手;
(二)这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的;
(三)这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众,具有强劲的销售性。
思考:直到今日,USP理论仍具有借鉴意义,在做小红书营销,仍然可通过三个方法去检测,自己产品优势和竞争对手有什么区别,提出的诉求是否符合USP理论。
1960年,杰罗姆•麦卡锡提出经典的4p理论,这是营销的全部,也是全部的营销,所有营销问题,都在4P要素中。
小红书运营者,请收下这篇海内外营销简史
图2:4P理论模型
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特卖点,把产品功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略。
渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立。
促销(Promotion):包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
思考:在做小红书营销时,仍需不间断思考4P,你的产品适不适合小红书,价格是不是太贵,小红书商城能不能销售,运营小红书何种推广工具去做。
同年,西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》,他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”,而不是“顾客”,批判认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革,这一次,让企业开始将产品关注点转向用户,开启用需求开发产品。
在这种背景,广告界祖师爷大卫•奥格威,提出BI品牌形象论理论(Brand Image),是广告创意策略理论中的一个重要流派。
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图3:奥格威酷酷有趣老头
他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
思考:奥格威注重品牌形象,他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资,反观小红书运营也是,你的每一条笔记,品牌故事、联名活动、日常活动,都是一次品牌形象存钱过程。
1967年,菲利普·科特勒出版《营销管理》,本书已更新15版,它更像一个营销图书馆一样,把营销内容分门别类整理好,将营销直接升级到价值层面,定义营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造,传播,传递顾客的价值,管理顾客关系的一系列过程。
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营销管理界定为选择目标市场,并通过创造,传播和传递更高的顾客价值来获得,保持和增加顾客的一门艺术和科学。
20世纪70年代,从用户观念走向竞争观念的20年,1968年,杰克•特劳特和艾•里斯联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点,强调在消费者心智中,相比竞争对手占据一个有利位置。此书至今风靡中国营销界,也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。
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