国产手游,全球抢量
今年上半年,国产游戏出海竞争加剧,市场竞争更加饱和,且往多个赛道、多个地区渗透。
这带来的影响非常切实,不止一家实力派出海厂商告诉葡萄君,产品的回本周期越来越长。SLG自不用说,诸如卡牌,也有产品从以往6个月回本,被拉长到接近12个月才回本。从这一个侧面来看,出海的难度显然是增加了。
为了更全面地观察出海市场变化,游戏葡萄联合AppGrowing推出了《2022年上半年全球白皮书》,从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面入手,希望从业者能更好地判断市场时机,以下为报告节选内容。
2022上半年,海外手游广告占海外移动广告市场比例达38.4%,同比增长3%,环比增长8.5%,大盘仍保持一定规模的扩张。
与之相应的是,新参与投放的产品也在增多,在全球47个主要市场里,1月在投产品数达到19948款,6月在投产品数达到21312款,期间,4月达到在投产品数高峰,为22035款。可以推算,今年上半年新增在投产品达到2087款。同时,这些市场里每月在投广告素材量超过95万条,于4月新品高峰期达到110万条,可见新游带来的竞争也十分激烈。
值得注意的是,今年海外投放大盘有向Google Play平台倾斜的趋势。2022上半年海外手游数量分布上,iOS端占比28.2%,同比略微下降,但这些产品仅投出了18.2%的广告,手游广告主的广告住处重心持续向Google Play倾斜。
究其原因,一方面是苹果IDFA隐私政策的推行,使得iOS端难以精准投放、准确检测广告效果。效果的降低意味着成本的升高,即便是iOS端拥有高价值用户,但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面,有开发者反馈,受到近几年海外市场各地大环境的变化,iOS端用户的留存也出现了一定程度的下滑,这也对广告投放造成了困难。
而最关键的买量成本,也随着上述大趋势而变化。比如按地区来看,广告投放最热门的北美地区,其大盘成本逐月上升,从年初的不到6美金一个A,逐渐抬升到接近8美金,3、4月份的投放高峰期,大盘成本甚至超过了8美金。
在日本、澳大利亚等成熟市场,虽然大盘成本整体上变化不大,但在投放高峰月,市场上流量竞争加剧,成本会随之大幅波动,比如日本2月、3月的成本高峰可超过8美金,平时却稳定在2~4美金之间。可见错峰竞争也是游戏公司必须关注的一道课题。
另外,今年上半年海外重点广告位有Facebook信息流、 Instagram信息流、Instagram Story等,其中竞争最激烈的Facebook信息流广告的成本,也在6美金上下浮动,其他两类广告位则分别在4美金上下、3美金上下浮动。
品类竞争:角色扮演和策略类最卷,休闲益智新品最多
从品类上看,角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的70%,是竞争最为激烈的几个赛道。
尤其今年上半年,角色扮演类手游成为买量最多的品类,数量占比6.5%的手游,投放了大盘15.9%的广告量,竞争极其惨烈。与之类似,策略类赛道也进入高强度的竞争周期,数量占比4.5%的策略手游,投放了大盘占比12.1%的广告量。
其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类首先在产品数量上占比较多,得益于庞大的产品基数,其广告投放量也占据较大比例,不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。
具体上,角色扮演类受限于研发投入,在上半年月均新增在投产品仅220款,但竞争力度却极大,尤其在上线期为了博用户的关注,会加大力度、抬高成本抢量。这类游戏投放市场以亚洲地区为主,比如MMO类集中在中国香港地区、韩国市场。
不过要提醒的是,今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO,而是宫廷类。LUDOO GAMES的《恋恋清廷:邂逅》和初心网络的《花舞宫廷》分别占据这个赛道广告投放第一、第二的位置。其中,前者集中在新马地区投放,后者集中在港台地区投放,这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。
角色扮演类手游出于其较强的角色刻画力度,更倾向于在素材中强调代入感、模拟场景和玩法,以此牵引出吸睛点,甚至是针对不同地区用户的口味,定制有冲突感的情景。此外,根据游戏内成长、数值、地位等要素,很多产品也会选择性推出这类强刺激广告。
策略类赛道与角色扮演类似,月均上线新品不多,仅176款,但这类游戏一方面在游戏内“卷”品质,一方面在游戏外“卷”投放成本,市场竞争激烈度极高。其主要投放市场是以美国为代表的欧美圈国家,加拿大、英国、德国等,以及除此之外的新加坡。
近年来策略游戏开始出现多个变种和融合品类,比如三消+SLG、放置+SLG等,这类产品一方面对玩家操作要求不高,更容易嵌入休闲手游玩家基数庞大的美国市场,另一方面SLG的成熟商业化体系也保障了这类融合产品的长线收益。
因此也能看到,SLG类产品的在投产品开始小幅度上涨,说明入局厂商变多。而除了新生代的产品入局,超长线的SLG品类里也存在大量的活跃老产品,今年上半年表现最突出的就是震游科技的《文明霸业》,这款产品不仅占据了出海策略类手游投放榜首,也在北美、日韩、东南亚、港澳台等地区,成为国产手游投放力度最大的产品。
也是随着竞争的加剧,策略类手游的广告也变得丰富多元。
除了遵从历史题材、战争题材、写实题材、IP题材做高还原度的广告素材之外,它们也善用更好的渲染效果、画面品质,来突出这类游戏的宏达观感、操作万千军队的爽快感,因此他们也善用UE4视频素材来放大这些效果。
与此同时,众多SLG产品也十分关注剧情式内容营销、娱乐性短视频营销等策略,通过串联定制符合产品受众口味的剧情,或者构思能击中大众趣味点的娱乐剧情,来扩大品牌的影响力和受众面的覆
益智解谜类和休闲类赛道有着非常相似的特征,它们在今年上半年的月均在投新品量级都很庞大,分别为500+和1100+,主要投放市场也都以北美为核心,欧美圈为次核心,同时一定程度上渗透到日本市场。
能容纳这么大量的新品,一方面可以理解为市场竞争没有角色扮演和策略类那么激烈,对中小型厂商来说更容易入局,另一方面也需要留意到,海量产品里要建立自身品牌、脱颖而出也会更加困难。同时,北美市场休闲和益智赛道存在着Playrix、King等巨头,常年占据着投放市场可观的资源,因此正面竞争起来也会面临不小的挑战。
热门广告素材
国产手游:矩阵式出海,全球抢量
尽管出海买量大盘暗流涌动,品类竞争日益激烈,但国产手游凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论,在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中,来自中国内地开发者的手游占到了42.7%,约是后三位之和的两倍。
数据来源:AppGrowing国际版
这些产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中,这几个品类总体占比73.5%。相较于大盘,国产手游出海投放时,休闲类、卡牌类会更强势一些。
其中,休闲赛道上,除了传统休闲、超休闲游戏的入局,近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。比如Tap4Fun的《Kingdom Guard》从休闲塔防的赛道里找到了能与SLG体系结合的用户。又如麦吉太文的《Project Makeover》以“三消+”框架结合素人改造题材,抢下了海量的休闲用户。
国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争,比如近年热门的放置卡牌类产品,已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂,对于这个热门且收效突出的融合品类,各家的钻研和投入也都在彼此赛跑,同时也推高了品类本身的上限。
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