一文读懂中国私域营销市场

时间:2022-07-13 来源:

近几年被广泛讨论的营销概念,很多新锐品牌通过私域快速崛起,也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏,我们就来聊聊私域营销的底层逻辑,以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了,在微博盛行的年代,营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型:Paid media,即公域流量;Owned media,即自有平台流量,如官网,APP等;Earned media,指免费获得流量的平台,即通过自然转发等方式来获得免费流量。


私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天,通过小程序、H5、公众号等私域渠道,品牌可自由地跟用户沟通,建立自己的调性和运营能力,还能进行裂变和二次营销,同时,也能通过付费推广的方式,不断把Paid media上的流量引流到私域中,进行长期的沟通和变现,兼顾了Owned和Earned media的特性;

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息,到产生兴趣,再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外,借助用户主动的转发裂变行为,品牌可以更精准的找到潜在用户,人际传播附带的信任感,又能提升品牌的信任度,增加购买的可能性;

0 3  积累数字资产

单一平台内,品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。


虽然数字化为购买创造了便利,但营销的底层逻辑并没有改变,依旧需要遵循从认知到了解、喜爱,再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者,虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买,但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券,吸引消费者注册、下单那么简单,真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性(拟人化),与消费者是朋友关系,消费者之间是分享和互助关系,品牌与经销商之间是协作关系,门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就,需要品牌重新树立人设,找到切入点,构建与消费者的转化路径,从种草,到裂变,到引爆,再到维护社群,这当中,涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队,如快消、美妆等领域,而这些经验也可以被复用到其他行业,基于此,一个细分行业应运而生——私域营销咨询。


私域营销咨询并不直接下场参与运营,它们更擅长经验的总结复用,同时结合客户的品牌调性,重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展,但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工,它更像是一种复合型的咨询,需要掌握多个体系的知识,包括:

  • 不同平台的差异和如何组合运用的知识;
  • IP/品牌知识;
  • 了解运营尤其是SCRM的运营知识;
  • 了解技术层面的知识,知道如何构建数据体系,如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上,借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢?原因主要有以下几点:

  • 新媒体的知识细节非常的多,有经验的人非常难招;
  • 跨行业经验非常有价值,所以需要能接触到大量不同行业实战的人;
  • 知识复用率高,实效性强,社会化媒体更新太快,品牌方自己效率跟不上;
  • 跨领域的知识多,从品牌,到平台,到技术,到运营,品牌方很难招齐这么多人才;
  • 性价比高。人才贵,经验可复用性强,可以让品牌方少走弯路。


有了私域的策略和方法论,是不是我们就可以玩转私域了呢?答案是并不能,私域更考验的,是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式,私域更强调精细化运营,它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设,是为了持续和用户保持粘性,为此,需要不断打造活动和精彩的内容,而这都来自于日常的运营。


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时间:2022-07-13 来源:

近几年被广泛讨论的营销概念,很多新锐品牌通过私域快速崛起,也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏,我们就来聊聊私域营销的底层逻辑,以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了,在微博盛行的年代,营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型:Paid media,即公域流量;Owned media,即自有平台流量,如官网,APP等;Earned media,指免费获得流量的平台,即通过自然转发等方式来获得免费流量。


私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天,通过小程序、H5、公众号等私域渠道,品牌可自由地跟用户沟通,建立自己的调性和运营能力,还能进行裂变和二次营销,同时,也能通过付费推广的方式,不断把Paid media上的流量引流到私域中,进行长期的沟通和变现,兼顾了Owned和Earned media的特性;

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息,到产生兴趣,再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外,借助用户主动的转发裂变行为,品牌可以更精准的找到潜在用户,人际传播附带的信任感,又能提升品牌的信任度,增加购买的可能性;

0 3  积累数字资产

单一平台内,品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。


虽然数字化为购买创造了便利,但营销的底层逻辑并没有改变,依旧需要遵循从认知到了解、喜爱,再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者,虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买,但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券,吸引消费者注册、下单那么简单,真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性(拟人化),与消费者是朋友关系,消费者之间是分享和互助关系,品牌与经销商之间是协作关系,门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就,需要品牌重新树立人设,找到切入点,构建与消费者的转化路径,从种草,到裂变,到引爆,再到维护社群,这当中,涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队,如快消、美妆等领域,而这些经验也可以被复用到其他行业,基于此,一个细分行业应运而生——私域营销咨询。


私域营销咨询并不直接下场参与运营,它们更擅长经验的总结复用,同时结合客户的品牌调性,重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展,但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工,它更像是一种复合型的咨询,需要掌握多个体系的知识,包括:

  • 不同平台的差异和如何组合运用的知识;
  • IP/品牌知识;
  • 了解运营尤其是SCRM的运营知识;
  • 了解技术层面的知识,知道如何构建数据体系,如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上,借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢?原因主要有以下几点:

  • 新媒体的知识细节非常的多,有经验的人非常难招;
  • 跨行业经验非常有价值,所以需要能接触到大量不同行业实战的人;
  • 知识复用率高,实效性强,社会化媒体更新太快,品牌方自己效率跟不上;
  • 跨领域的知识多,从品牌,到平台,到技术,到运营,品牌方很难招齐这么多人才;
  • 性价比高。人才贵,经验可复用性强,可以让品牌方少走弯路。


有了私域的策略和方法论,是不是我们就可以玩转私域了呢?答案是并不能,私域更考验的,是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式,私域更强调精细化运营,它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设,是为了持续和用户保持粘性,为此,需要不断打造活动和精彩的内容,而这都来自于日常的运营。


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