文案的3种诉求方法
诉求,这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用,其中运用最多的便是在广告传播领域,也作 “广告诉求”。
广告诉求,明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息,以博取受众关注或共鸣,最终达到诱致受众购物的目的。
我们每个人在婴儿时期,都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了,快来奶我” 的诉求。在这里,“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。
广告文案上,表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类,后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。
01理性诉求法
理性诉求法,擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点,给消费者营造具体的、实在的消费场景,让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。
作为 “万恶之源” 的人类,你我一样的俗人,我们有太多太多的实际利益诉求了:
身体要健康,出行要安全;
要让我变漂亮,变瘦变美;
要能帮我省钱,能免费就最好;
要方便,要节省时间;
吃东西要美味,要快速不用等;
要让人开阔视野、增长知识;
要让人升职加薪、大展鸿图;
要给我更多的休闲时间;
要为我解除烦恼,提供更多方便;
要满足我的虚荣心,让我面子;
……
以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法,有以下三种角度可以切入:
(1)用铁一般的数据说话
当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时,直接说出这个数据,就是一个很直观的理性诉求方法。
较早用这种理性诉求法的,是乐百氏纯净水,当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”(感性诉求文案)正面抗衡,最终夺得市场一杯羹。
这种方法也经常使用在手机广告上:
比如之前OPPO的 “充电5分钟,通话2小时”,VIVO的 “1600万柔光自拍,照亮你的美”,华为的 “2400万海报级自拍”,就是典型的用数据说话的理性诉求法。
(2)直接说出最重要的事实
当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时,直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。
最经典的 “收礼还收脑白金”,就想要传达 “脑白金可以作为礼品,适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。
真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。
有时候这种理性诉求方法,只负责阐述事实(即产品或品牌的核心诉求点),但故意不承诺利益点,利益点需要你根据这个事实自己去体会。
去年酷狗用一句 “酷狗音乐,就是歌多”,“歌多” 是个事实,“歌多” 的利益点“很多选择,听得更爽” 就留给用户去体会了。
还有 “美团外卖,送啥都快”,直接讲 “快” 这个事实,而其背后的 “方便,不用等” 的利益点,也留给用户去体会。
(3)用场景创造实际利益点
这个方法试图使消费者认知自己的某种需求(特定场景下的痛点),而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。
最最耳熟能详的要数,几乎人人都知道的 “怕上火,喝王老吉”,创造了一个预防上火的场景利益点。
“困了累了,喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。
“经常用脑,多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。
当年世界杯期间,这两个广告使用的也是这个诉求方法。
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