直播破10亿GMV经验拆解！

本篇将从”归纳、理解、提炼、选择、承接、思考“六个触点，深度拆解玩法的运营模型。

一、如何归纳玩法

在直播过程中，经常会接触不同逻辑的玩法，但不同的玩法，都可以按照流量渠道被归纳。

自然推荐、短视频、千川，是当前抖音的三大核心流量入口，按照流量渠道，玩法可被划分为四大类。

第一种，以自然流量为主渠道的玩法，通过活动设计，拉升指标层级，获得算法流量推荐。

第二种，以短视频流量为主渠道的玩法，通过打造爆款短视频，精准流量引爆直播间。

第三种，以千川流量为主渠道的玩法，通过流量采买，定向打爆直播间商品。

第四种，以混合流量为架构的玩法，通过各渠道流量的获取方式，达到双驾或者多驾马车。

这不是绝对框架，只是为了便于分类，而且随着流量入口的权重变化，后续搜索、商品卡的流量玩法也会相继推出。

作为直播从业者，需要动态捕捉直播各阶段的流量动向，并制定迎合平台的拉流手段。

二、如何理解玩法

按照流量入口可归纳玩法动向，但每一个大类下，又划分为不同细分的玩法。

以自然流为主的直播间，大多数玩法可以被归纳为五种。

第一种，货带人模式

场景平平、主播平平，在线流速也不高，但是每天却能批量出单，少则几万，多则几十万，像这类型的账号，大多不是活动驱动，而是直播间本身有过硬的产品，要么具备知名度、性价比，要么极具差异化。

自带流量的货品，成就货带人。

第二种，人带货模式

与前者刚好相反，货品不是核心优势，主播要么具备IP效应，人设天然与货品匹配性强，又或者极具卖货能力，典型的人带货。

第三种，强套路模式

没有超强流量的产品，也没有超强转化的主播，但直播间就是销售场，通过套路性玩法，把用户留下，在高客流下转化正价品。

比如AB链，A链接超低价，吸引用户停留，B链接走平价，C链接走模仿链接，高人气水军扣正价款，福袋诱导话术刷屏，高波峰截留打3号链接

再比如集合链，低价暗示+迷宫型吸引停留与点击，投放大额随心推/千川点击+评论，卖场型主播+优质录播话术承接

一切靠套路的玩法，本质是对货的不自信，所有套路的产生，都是为了弥补直播间转款的缺陷。

第四种，强建模模式

强建模的模式，以欺骗算法为主，并以此获取精准流量。

模拟算法的数据，为直播间做建模递增，比如高返，本质上属于强建模，不同团队操作细节不同，获得效果不同，光为了返单而返单的直播间，最终获得的都是羊毛党。

做的好的高反团队，对两个方面最为侧重，第一是直播间氛围塑造，既给到直播间返单福利，又能精准把握产品塑造的价值感。

第二对于返单用户的挑选也更为苛刻。

鱼塘起号同样属于强建模，假粉对于权重拉升无帮助，但是可以提前养鱼，这就像一个卧底游戏，保证每一个假人身份干净，再通过行为训练不被算法认出，再获得算法信任，最后做数据获得加权奖励。

第五种，强承接模式

递进式就是强承接模式之一，通过活动撕开自然推荐，直播间借助排品+营销手段，不断过滤粉丝，进而达到相对规模测爆品。

强承接的关注点，第一是递进式承接，第二是测爆品，抖音的本质就是爆品效应，只有通过打爆品，才能激发大量精准的直播推荐。

不同玩法之间，没有绝对区分，技巧之间也互相补充。

强主播直播间货品就不强吗？强；强货品的直播间就没有套路吗？也有，套路说不好听点叫套路，说好听点叫营销的艺术；强承接就不欺骗用户吗？也有，就看你欺骗用户的手段有多没底线。

以短视频为主的直播间，大多数玩法可以被归纳为两种。

第一种，爆量模板模式

日常所能接触的大量短视频测爆款的直播间，都是强爆量模板，即通过批量化测试作品模板，产出能够持续爆量的作品，并将作品风格化。

账号成功的关键，在于测试出爆量模板。服装行业最甚，因为服装具备天然的强视觉效应，服装也是所有品类当中，对短视频流量利用效率最高的类型。

第二种，连怼/三频模式

短视频连怼在短视频带货时代就运用非常成熟，在2020年时期，团队也会采用淘宝轮图+视频切片做矩阵连怼，效果也很明显。

相比较爆量模板的反复测试，算法连怼更多基于已经成熟的直播间模板，而且在作品改造上，前者讲究爆点融合，后者讲究1：1复刻。

为配合连怼的概率性，通常多个账号批量风格化模板，短视频起量意味着直播间起量，而连怼模式的升级版，是借助算法推流的双向加权，视频倒流直播间，直播间反向加热视频，配合投放干预，做到三频共振。

以千川为主的直播间，最典型的就是千川单品

 

千川单品之所以能够成为大多数付费模式的首选，在于他在所有玩法当中，最大化做到了变量控制。

直播间是单品模式，组品的压力小很多，单品下的主播能力要求，也相对较低，不用过于复杂的多品话术，以及强节奏的卖场模式；单品下的投放能力要求也低，团队有更多时间花费在素材创作。

以混合流为主的直播间，产生的玩法更多元化

俱乐部分享的三驾马车，就是混合流量的玩法之一。千川单品是典型的付费模式，但是自然流极低，如何能够拉升自然推荐占比？

从算法的角度，需要激发大量的互动数据。

但是受限于投放机制，介入活动起号会打乱投产，所以最综合的方式，是开播初安排引流款承接极速流，而付费进入阶段，采用赠品模式，配合主播话术引导用户做互动数据。

这还只是形成千川，自然流双驾马车，想要加入短视频马车，就要解决视频原生化的问题。

千川付费的品能够被创作成千川素材，但不一定适合原生视频，很多的产品，基于作品本身的视觉强弱以及平台的要求，极难产生爆量的短视频模板。

想要增加短视频马车，就要从源头挑选适合做短视频的产品，以此降低短视频团队的创作门槛。

这还只是混合流量的一种模式，实际上，能够做三个流量入口都可以是三架马车，比如人设型直播间。

任何需要KOL的品类，都有大量的人设型直播间，而且对于天然缺乏用户认知，高客单、产品展示效果弱的账号，更需要人设驱动。

比如护肤类产品，就需要强人设赋能，你能看到的大部分美妆类账号，几乎都需要靠人设驱动。

同样高客单类的小众品，单纯产品拍摄并不能塑造产品价值，需要人设的出镜讲解，为产品增加背书与卖点。

一个作品为什么会爆，几乎只有三种路径。第一，作品展现的卖点极强，又或者作品的形式极其创意，甚至兼而有之。

强人设的直播间强吸老粉，自带流量，直播间停留做得好，互动率高，自然流量顺手拈来，再加上超强承载，是天然的三驾马车的首选。

而最为经典的，莫过于明星直播间，天然具备三驾马车优势。IP为短视频赋能产出爆量作品，IP的强粘性，形成超强的直播间承载，明星光环的加持下，即便投放浅层目标，也能做到高ROI转化。

三、如何提炼要素

拆分所有的玩法，发现对于玩法的选择，基本与以下六个因素有关：价格、人群、视觉、款式、利润、退货。

1、价格的参考

大类比行业，小类比大盘。如果本身受众人群广，而且价格梯度在日常，就有广泛的阶梯认知，那么价格的高与低，可以在同行业做对比。如果是小众行业，则除了考虑所属领域的定价外，还需参考抖音人群的消费层。

2、人群的参考

大类比宽窄，小类比大盘。同样是受众广的产品，要去锚定细分类目人群，而对于小类目产品，除了抓取传统思维所认知的人群，还要去分析大盘画像，为什么如此？

因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道，只能做到一级增量。而二级增量是什么，即结合平台的特性，通过教育，开拓新的人群市场。

恰恰抖音相比较传统电商渠道，有着更为情绪化、情感化的电商属性，能更好达到教育新用户的目的。

我们也能发现众多案例，在过去是某一群体的产品，通过娱乐化、兴趣化的电商模式，新的用户层开始渗透。

甚至部分的公司，结合前端消费者的需求，开始由传统的货销模式，转而演变为柔性供应链，即由用户的需求反馈，定制市场化产品，并能做到高速化生产。

3、视觉的参考

视觉的强弱，决定了产品能否进入短视频赛道，关于爆量作品，产品视觉的可实现程度，跟团队的创作能力，是一根杠杆的两端。

选择一个视觉性难的产品，是变相在给创作团队增加压力，而相反亦然。这也是为什么我一直提倡，对于初期的创作团队，应该从选品之初，就要匹配团队本身的创作水平，这样能更快地在某一赛道突围。

4、款式的参考

款式丰富与否，对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法，讲究不同品的排列组合，配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化，品类单一，玩法会极大限制。

同样是短视频流量的直播间，会考虑模板周期化的问题，任何的爆量模板都有周期。

举例来说，单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板，哪一个衰退周期更快？

不管是从大盘数据，还是实际情况，都能得出前者的衰退更快。单品类的模板，有爆量效应，但用户对持续性作品产生疲倦，多品类的作品，虽然风格化同质，但产品能时常差异化。

5、利润的参考

这基本是免费流跟付费流最大的参考因素，免费流的直播间，佣金比20%、30%的直播间大有人在，不投流账号如果成功，利润也很可观，但付费玩法必须锚定高利润。

“不高于50%的利润，怎么可能投千川”这是市场普遍的认知，高利润既是获得投放后利润的保证，同时也是在变相降低投放门槛。

6、退货的参考

部分佣金率很高的行业，伴随的退货率也很高，服装行业50%的退货是家常便饭，珠宝行业更甚。在这样的情况下，对于玩法的选择，就会结合利润，参考退货做对比。

四、如何匹配玩法

比起用元素匹配玩法，不如用玩法验证要素，这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。

以自然流为主的玩法，侧重对价格、款式、人群的考核。

账号初始0权重、0标签，拉升到高权重，精标签阶段，需要经历人群匹配的过程，人群覆盖流量泛而低质，需要依靠大众化商品做承接。

自然流的直播间，涉及低价营销、产品排款，以及复杂的转款过程，对于产品的售价要求不能太高，相反售价越高，直播间转款难度越大。

流量拉升要做多样化排款，款式的丰富性就很有必要，作为自然流的直播间，还有考虑免费流量下的持续转化，相比较单品，多品类的直播间在后期免费流量的维系，也更有优势。