B站电商难离二次元

回顾整个618到现在，B站的电商业务依旧没有太大的水花。

没有专门的带货直播间入口，也没有大肆的宣传推广，就连直播间的封面也没有特别的标识，散布在各个分区里的带货UP主全靠缘分被刷到。比如B站500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在原神分区带货，而在这之前他只是低调地在自己动态里发了相关预告。

早在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后就上线了小黄车功能，当时这两个动作被媒体猜测B站要大力进军直播带货领域，半年时间过去，事实验证了B站在电商业务上依旧是小步慢走，直播带货也发展得不温不火。

B站是基于什么样的契机发展电商业务？切入这个领域后，为什么对它的态度让人捉摸不透？既不大力扶持，也不放任不管，只是在发财报时轻描淡写的提及，电商业务对于B站的意义又是什么？

平台生态不可或缺的一环

B站入局电商或许并不是刻意之举。

2017年，B站推出会员购业务，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售手办、图书漫画等泛二次元商品，作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，这种带有强烈二次元属性的会员购业务与这个社区天然有着很高的契合度，在这样的社区生态下，会员购的诞生更像是水到渠成，同时B站的电商业务开始有了一个支点。

值得一提的是，B站2017年电商及其他业务营收占比非常小，第一季度仅为806万元，而在全年的营收占比也仅为3.02%,是所有业务中占比最小的一块，可见B站并没有将重心在这块业务上，电商业务对于B站的意义似乎更多的是对社区内容进行补充，从而使整个社区生态更加完善，B站似乎也没有将赚钱的重任寄托在电商业务上。

情况在2018年有了变化，这一年B站在纳斯达克上市，为了给投资者更大的想象空间，也为了改变自己常年亏损的状态，B站开始逐渐降低游戏业务的占比，朝着更均衡的多元化道路发展，反映到电商业务上就是提高了对它的关注度。

比如B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以选择商品任务，并关联在自己的视频下方，粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。根据36氪的报道，UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%。

这种轻运营的电商模式不管是货源还是物流都由第三方平台负责，B站本质上做的还是流量生意，从中抽佣几乎能稳赚不赔，这对于B站来说一定程度上能够缓解赚钱的压力。

但根据36氪的报道，“悬赏计划”的商品链接容易触发B站的广告审核机制，尤其是与UP主关系不大的商品，一旦触发审核机制，视频可能会被限流或者直接过不了审。其实这反应了B站虽然想赚钱，但为了维持社区的调性还是在商品品类上把控的比较严格，可见B站在电商业务上还是比较克制。

但随着亏损逐渐加剧，B站也在电商业务上进行了更多的布局，比如在2020年推出商业合作渠道花火平台，根据去年官方6月份公布的信息来看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，从逐渐放宽的商品品类来看，B站在商业化方面也在加大对电商业务的渗透。

去年9月，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位泛二次元的UP主进行了一场直播带货测试，而在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，这个动作相当于在电商业务上跨了一大步。

其实不管是通过花火平台挂出的商品链接还是直播带货，这不仅仅是为了促进B站的营收，可能它更大的意义在于取悦创作者，增加他们变现的途径，根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主收入的抽成仅为6%，相较于抽佣50%的“悬赏计划”，讨好创作者的意图十分明显。而在直播带货方面，B站也不仅仅局限在泛二次元商品，也开始向全品类方向扩展，这也让创作者的变现有更多可能。

不难理解B站的做法，毕竟创作者是B站的核心资产，只有让创作者安心创作，B站的发展前景才会更加可观。

但商品链接以及直播带货对B站的营收拉动作用有限，B站在会员购中推出了更赚钱的盲盒业务，与市场上玩法不同的是，用户如果抽到不喜欢的产品可以选择平台回收功能，但回收的规则是平台返还原价80%的魔晶，并不会直接退钱，从而引导用户继续抽盲盒，平台扣除的20%费用相当于是违约金，不需要任何成本就能获得收益。

有媒体援引B站内部人士消息，魔力赏曾占到营收的80%，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。

图源B站截图

但B站的魔力赏业务在市场上一直存在不满的声音，根据三言财经的报道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有，心态爆炸。

而有网友表示，因为看到别人在魔力赏花260抽到苹果13心动不已，他决定试一试，结果发现会员购满129元才能发货，否则要等60天。在“五发不重”的诱惑下，他直接支付了250元，结果抽到的全是鼠标垫、本子等不值钱的东西。两三个小时之后，该网友花了5000元但也没有抽到手机，十分懊悔将自己打工的钱以及生活费投入到这个“坑”里。

魔力赏业务被消费者诟病，回收功能的下架更是让魔力赏业务元气大伤，这其实也对B站的电商业务造成了一定的冲击，但B站想要做好电商业务并不是那么容易。

B站的电商困局

满屏弹幕、玩梗造梗、一键三连等这些B站独有的社区文化建立起了平台的竞争壁垒，但同时也在一定程度上束缚了其电商业务的发展。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，而这个结果是建立在UP主高纯度的内容基础上，这种强关系对社区氛围的影响就是B站用户对直播带货，商品广告等一系列商业化的行为更为敏感，一旦UP主有了明显的变现行为，用户就会有较大的情绪波动，脱粉也是很有可能的，这种现象在头部UP主的身上更加明显。

比如从最近大祥哥的带货效果来看，B站依旧没有摆脱用户对UP主变现的抵触情绪，直播带货当天，有网友评论“落魄了”，“膈应人”来表示对他的不满，而对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有观众评论这是“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可见用户有意将B站与其他平台的社区生态区别开来，这其实对B站的电商业务发展造成了很大的阻碍。

图源B站截图

不仅仅是用户态度这个影响因素，从产品逻辑上来讲B站想要大力发展直播带货业务也是不现实的，因为在电商所有形式当中，直播带货的效率相对较高，如果想要大幅提升电商业务的营收，就要把一部分流量资源投入在直播上，但这会严重挤压其他内容。

这个问题在同样是内容平台的抖快上体现的就不明显，因为抖快上下滑动切换内容的形式效率很高，如果用户不感兴趣可以直接划走，并不会占用他们太多的时间精力，而在B站上看到的内容，用户并不能切换自如的选择看或者不看，这其实会影响用户的使用体验。

除了社区氛围和产品逻辑，公司担负的成本也掣肘了B站的电商业务，电商是一门重运营的生意，不管是搭建供应链还是建造仓库都需要投入大量成本，但B站的重心仍然在内容，每年都要向创作者支付较高的分成成本，2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元，2021年为77亿，同比增加77%，高额的成本费用进一步加剧了B站的亏损，B站没有更多可利用的资金分配到电商业务上。

除此之外，B站的年轻用户占比相当高，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

总体来看B站做电商有些困难，但B站的电商真的没有未来吗？答案也不一定。

二次元是电商未来

在刚刚过去的B站12周年演讲会上，陈睿提到ACG仍是B站最强势的内容。

过去一年ACG品类的UP主创作的内容播放量增长达到了43%，国创动画和番剧播放量同比增长30%，观看动画类内容人数同比增长也是30%，而过去一年B站的用户同比增长30%，ACG类内容的增长数据大于等于大盘增长速度，这也就意味着新品类内容快速增长的同时，核心品类的ACG类内容也在快速增长。

此外在直播领域，ACG类内容表现依然非常亮眼，过去一年有超过3.2万名虚拟主播入驻B站，同比增长40%，B站成为中国虚拟主播最丰富、聚集度最高的平台。

超高的二次元浓度赋予了B站销售相关产品的潜力，并且B站已经在这方面做出了一定的成绩。

比如在2021年 5 月，动画《灵笼》第一季在B站完结，B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划，得益于社区里的深厚的二次元文化，长期的《灵笼》 IP运营，以及聚集的粉丝群体，这个众筹计划最终销售额达到了1600 余万元，有的网友表示这个项目解锁了全部福利，仅自己收到的赠品就有一个快递盒子。

而在去年7月，另一众筹项目《菜狗》刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录，持续28天筹得近1400万元,售出近3万套。同年9月，以B站旗下原创动画进行的衍生品众筹项目《时光代理人》超过4万人参与，又一次刷新了国创衍生品众筹人数的记录。

图源网络

虽然B站电商很难在全品类有爆发式的增长，但B站的确是这种带有强烈二次元属性产品销售的不二之选，此外lo装、汉服、手办这种相对小众的产品也能在B站找到对应的圈层，这是其他电商平台并不具备的条件，这对于B站来说是一个显著的优势。

B站浓厚的二次元基因得以让它的电商在相关品类上一枝独秀，所以B站并不需要一上来就做全品类电商，围绕优势品类稳扎稳打、逐步扩张可能是更优的选择。